宝马X3刚上市半年,终端就开始大幅降价,六月份销量只卖出六千多台。
同期的老款奥迪Q5L呢?哪怕正在清库存,还能卖出一万三千多台。
这差距,已经说明很多问题了。
更有意思的是,就在宝马X3陷入销售困境的当口,全新一代奥迪Q5L宣布要来了。
这个时间点,卡得实在太妙。
说实话,中型SUV这个市场,向来是兵家必争之地。BBA三家在这个级别的较量,从来没消停过。
以往奥迪Q5L和宝马X3的竞争,基本算是棋逢对手。你降我也降,你有的配置我也得有,谁也不敢轻易掉队。
但这次不太一样。
宝马X3去年底才刚完成换代,按理说正是产品力最强、市场信心最足的时候。新车刚上市那会儿,4S店里还能加价提车,不少人排队等车。
结果呢,才过了半年,画风就全变了。
终端市场上,X3的优惠幅度越来越大。有些地区甚至出现了五六万的降价空间,这在BBA的中型SUV里,算是相当罕见的。
销量数据更是直接打脸。六月份六千多台的成绩,跟同期还在清库存的老款Q5L一万三千多台相比,简直没法看。
要知道,老款Q5L当时已经是明确要换代的车型了,大家都知道新车快来,按理说销量应该跳水才对。
可市场就是这么现实。
消费者用真金白银投票,证明了一件事:新款X3这次的换代,没能打动他们。
问题出在哪儿?
最直观的,就是外观设计。新X3那个前脸,争议实在太大了。很多人第一眼看过去,总觉得少了点什么,又多了点什么不该有的东西。
这种感觉很难说清楚,但就是不对味。
以前宝马X3的设计,稳重大气又有运动感,看着就觉得这车值这个价。现在这一代,总让人觉得设计师有点用力过猛,反而失了分寸。
设计这东西,见仁见智。但当大部分潜在买家都在观望,甚至转身去看竞品的时候,问题就不是审美差异那么简单了。
市场的反馈很诚实。降价促销,就是厂家和经销商面对压力时最直接的反应。
销量起不来,库存压着,只能用价格换市场。
就在这个节骨眼上,奥迪Q5L宣布要换代了。
从目前曝光的信息来看,新一代Q5L这次是真的下了功夫。
先说外观。新车保持了奥迪一贯的家族化设计语言,但细节处理明显更精致了。前脸的线条更犀利,大灯组的造型也更有科技感。
整体看上去,既有奥迪该有的稳重气质,又不失年轻化的活力。
最关键的是,这套设计不会让人产生争议。它就是那种第一眼看着舒服,越看越耐看的类型。
尺寸方面,新Q5L也有所增加。车身长度、宽度、轴距都比老款有提升,这意味着内部空间会更宽敞。
对于家庭用户来说,这可是实打实的升级。
科技配置这块,才是新Q5L这次最大的杀手锏。
按照目前的消息,新车很可能会标配多屏内饰布局。中控大屏、液晶仪表盘、副驾娱乐屏,该有的都有。
更重要的是,新Q5L有望引入华为的高阶智驾系统。
这套系统在问界的车型上已经得到了充分验证,用户口碑相当不错。如果真能标配到Q5L上,那产品竞争力直接就上了一个台阶。
要知道,现在消费者买车,智能化配置的权重越来越高。尤其是高阶辅助驾驶,已经从可有可无的加分项,变成了很多人的必选项。
宝马X3在这方面,就显得有点落后了。虽然也有辅助驾驶功能,但体验和成熟度,跟华为的方案比起来,确实还有差距。
动力系统上,新Q5L预计会搭载第五代EA888发动机。这台发动机的口碑一直不错,动力输出平顺,油耗表现也合理。
技术成熟度摆在那儿,消费者用着放心。
反观宝马X3,虽然动力参数账面上好看,但实际使用中,有不少车主反映油耗偏高,而且发动机在低速时的平顺性一般。
这些小毛病单独看不算大问题,但积累起来,就会影响整体的用车体验。
更关键的,还是价格。
奥迪这些年在定价策略上,一直比较灵活。不管是官方指导价,还是终端优惠幅度,都会充分考虑市场接受度。
老款Q5L能在清库存阶段还保持不错的销量,很大程度上就是因为价格打得准。
新一代Q5L如果能延续这个策略,在定价上给消费者留出足够的诚意空间,那竞争力就太强了。
想想看,一辆外观设计不错、尺寸更大、科技配置更丰富、还可能标配高阶智驾的中型SUV,价格还比竞品有优势。
这账怎么算,都划算。
宝马X3现在的处境就很尴尬。新车上市才半年,就已经开始大幅降价,这对品牌形象的伤害其实挺大的。
那些刚提车没多久的车主,心里肯定不舒服。花了大几十万买的车,半年就跌了好几万,谁能接受?
而对于还在观望的潜在买家来说,他们会想:既然现在都降这么多了,是不是还能再等等?会不会还有更大的优惠?
这种心态一旦形成,销量就更难起来了。
奥迪这边倒是不用担心这个问题。新车刚上市,正是产品力最强的时候。而且按照以往的经验,新Q5L上市初期的定价,大概率会比较有竞争力。
等市场站稳了,哪怕后续优惠收一收,消费者也能接受。
这一来一去,主动权就完全在奥迪手里了。
市场竞争就是这么残酷。产品力、定价、时机,三者缺一不可。
宝马X3这次换代,产品力其实没有明显短板,动力、底盘、操控,该有的都有。但设计上的争议,再加上智能化配置没跟上潮流,就让整车的竞争力打了折扣。
最要命的是,定价策略也不够灵活。上市初期价格偏高,等市场反馈不好了,再匆忙降价,已经错过了最佳窗口期。
反观奥迪,这次换代可以说是步步为营。产品升级实实在在,该加的配置一样不落,设计上也没有冒进。
更重要的是,换代时机卡在了竞品销售压力最大的节点上。
等新Q5L正式上市,宝马X3要想翻身,难度就更大了。
除非宝马愿意继续大幅降价,拿利润换市场份额。但这样一来,品牌溢价能力会进一步受损,后续车型的定价也会受影响。
这是一个恶性循环。
从消费者的角度看,这场竞争其实是好事。厂家之间竞争越激烈,消费者能拿到的优惠就越实在,产品力也会不断提升。
现在的问题是,新Q5L到底会定什么价。
如果官方指导价就比较有诚意,再加上后续合理的终端优惠,那X3的日子就真难过了。
如果定价偏高,想着后续再慢慢降,那也给了X3喘息的机会。毕竟现在X3的优惠幅度已经很大了,性价比其实并不差。
所以这场较量的关键,就在新Q5L上市后的定价策略。
价格打得准,新Q5L就能一举拿下市场主动权。
价格打偏了,就得跟X3继续缠斗,谁也占不到太大便宜。
但不管怎么说,这次奥迪手里的牌,确实比宝马好打得多。
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