8月10日，捷豹路虎宣布路虎卫士110 HSE限时价72.8万元起，较此前89.9万元的官方指导价直接下调17.09万元，降幅接近20%。这并非孤例。宝马7系最高直降27万，奥迪A6L裸车跌破26万，奔驰GLB入门价干到14万出头——曾经“加价提车”的豪华车市场，正在经历一场前所未有的价格崩塌。
但诡异的是，价格越降，销量越跌。2026年上半年，宝马在华交付26.18万辆，同比下降20.4%；奥迪约23万辆，下滑近20%；奔驰仅剩约21万辆，同比暴跌28%。降价跟不要钱似的，消费者却越来越不买账。豪华车为何“骨折”仍卖不动？这场降价潮背后，到底谁在偷笑？
这场价格雪崩并非一夜之间到来，而是经历了清晰的三个阶段。
暗降阶段：经销商先扛不住。 早在2025年，终端市场就已暗流涌动。入门级车型率先破价——宝马1系、奥迪A3、奔驰A级的终端优惠逐步扩大，但当时还被视为“清理库存”的常规操作。经销商通过折扣、赠品、金融方案变相降价，厂商表面维持指导价，实则默许渠道让利。这一阶段，降价主要集中在边缘车型，尚未引起广泛关注。
官降阶段：厂商被迫掀牌桌。 2026年开年，宝马率先掀桌——调整31款车型零售指导价，其中24款降幅超10%，5款超20%，旗舰纯电i7 M70L直降30.1万元。2月，奔驰跟进，C级、GLB、GLC等主力车型官方降幅约10%，E级多款车型优惠区间达11万至13.5万元，GLB最低起售价降至14.49万元，直接杀入普通合资SUV的价格区间。奥迪则更激进，Q6综合优惠高达13万元，早年落地价50万元上下的车型，如今裸车价33万多元。
全线崩塌：利润支柱也失守了。 到了2026年二季度，降价已不再局限于入门或边缘车型。奔驰GLE、宝马X5、奥迪A8L等此前被视为“利润奶牛”的旗舰车型，也被迫加入降价阵营。奥迪A8L定制版在成都包牌包税售价56.98万元，较官方指导价降幅达27%。在北京某路虎4S店，销售顾问直言：“卫士目前优惠幅度接近16万元，还能赠送万元礼包，不过需要搭配店内贷款和装饰。”一位深圳奥迪门店销售人员告诉记者，部分车型终端优惠幅度已达15万至16万元，“现在买是最划算的，价格还能谈。”
但价格体系崩盘带来的连锁反应接踵而至。老车主维权此起彼伏，经销商不敢对热门车型随意大幅降价——奥迪门店销售人员坦言，担心车辆残值缩水引发老车主集中投诉和维权。库存压力更是一路飙升，2026年4月，高端豪华及进口品牌库存系数达1.99，远超0.8至1.2的合理区间。
新车“骨折价”的冲击波，迅速传导至二手车市场。
准新车价格倒挂，车主卖车血亏。 26.8万的宾利、15万的保时捷、6.8万的途锐——这些曾经被视为“保值硬通货”的豪华车，如今在二手车市场频繁跳水。一位二手车行业从业者感叹，积累了28年的行业经验和价格体系，在一个月内被彻底改写。准新车（1至3年车龄）价格倒挂现象严重，有车主反映，2025年底以23.98万元购入的理想i6，行驶半年、里程约9238公里后，二手车评估价仍在23至24万元区间，保值率接近100%，这已是少数“幸存者”。而BBA燃油车的二手行情，跌幅普遍超过20%。
二手车商陷入困境。 中国汽车流通协会数据显示，6月全国二手车交易量达161.84万辆，虽然首度反超新车零售量，但增量主要依靠MPV与交叉型乘用车拉动，豪华品牌二手车的成交量却在萎缩。多家二手车商表示，已暂停或减少收购豪华品牌燃油车，担心高价收车后新车再降，砸在手里。库存积压、资金链承压，部分车商选择“割肉”出货。
消费者心理也在变化。 潜在买家观望情绪加重，“今天买了，明天又降”的担忧抑制了需求。豪华品牌二手车从“保值资产”变成“贬值包袱”，品牌形象随之受损。一辆曾经被视为身份象征的奔驰S级，如今二手价格跳水的速度，比新车降价还要让人心惊。
价格战打到现在，豪华品牌面临的已不是“降不降”的问题，而是“怎么活下去”的问题。
经销商率先撑不住了。 中国汽车流通协会数据显示，行业内55.7%的经销商处于亏损状态，豪华品牌亦未能幸免。头部经销集团中升控股发布盈利警告，预计2025年度亏损不超过20亿元，而2024年同期盈利32亿元。其公告明确指出，新车销售毛损较2024年增加不超过70%，豪华品牌单车毛利率低至-26.2%——卖一台亏一台，已成常态。
BBA被迫下调经销商考核目标。 2026年二季度，奔驰、宝马、奥迪集体下调经销商销售目标与批售考核标准，部分经销商任务量下调幅度超20%，奥迪部分门店零售目标按7折核算。这一举措背后，是“高压考核、强制压库”模式在存量竞争中的彻底失灵。2025年仅有44.3%的经销商完成年度目标，为获取返利，经销商被迫承接远超能力的库存，“被动库存”占比达40%，形成“压库—亏损—再压库”的恶性循环。
但问题是，下调目标也只是短期“止血”。BBA面临双重两难：一方面需要经销商维持终端成交量保住市场份额，另一方面终端需求疲软、价格战加剧，经销商的盈利空间已被压缩到极限。若维持高压考核，只会加速渠道退网。
价格战还能持续多久？ 从目前形势看，基于库存压力、新能源转型投入和经销商的生存需求，这场价格战至少还会持续两个季度。如果燃油车需求持续下滑，部分品牌可能被迫退出价格战，转向服务或技术竞争。但也有观点认为，BBA正陷入“保份额与保渠道”的摇摆，结构性改革尚未真正落地。
降价潮之下，有人焦虑，也有人赚得盆满钵满。
新能源品牌和自主品牌是最大赢家。 理想、蔚来、问界、极氪等品牌，正以高性价比和智能化体验，在30万至80万元区间疯狂抢夺豪华车用户。问界M9上市不到一年卖了接近12万辆，而同价位的宝马X5只卖了7万辆。更扎心的是，M9的车主中，45%原来开的是BBA。这些人不是没钱，而是觉得没必要再为那个车标多掏十几万了。2026年5月，中国乘用车销量前十名首次被新能源车全部占据，新能源零售渗透率达62.9%，创历史新高。而捷豹路虎在华新能源车型销量占比不足5%，BBA的电动化转型同样严重滞后。
部分消费者以历史低价“捡漏”。 有消费者以不到15万的价格买入奔驰GLB，还有人以26万出头的裸车价拿下奥迪A6L。但“捡漏”背后也有风险——新车持续降价意味着后期贬值空间更大，维修保养成本并未同步下降。
争议也随之而来：降价是否意味着品牌价值缩水？ 当宝马7系降价27万、奔驰GLB卖到14万出头，那个曾经被仰望的“豪华”二字，还能撑多久？一位行业观察者直言：“BBA正在经历一场体面的死亡。”它们依然在钻研汽车工程最硬核的东西——奔驰新一代纯电CLA做到WLTP最低电耗12.2kWh/100km，续航最高792公里——但市场打分标准已经变了。消费者不再关心百公里加速快0.3秒，而是问智驾能不能自己开进地库、语音好不好用、后排座椅能不能躺得舒服。
降价潮下，豪华车的“面子”与“里子”正在被重新定义。你身边有人最近买了大幅降价的豪华车吗？他们的体验如何，是“真香”还是“后悔”？
