当Macan价格腰斩至35.8万，卡宴、帕拉梅拉纷纷跌破历史价位，这早已不是简单的促销行为。2025年第三季度，保时捷利润暴跌99%，BBA集体降价求生，二线品牌月销仅数百台——豪华车市场正经历一场前所未有的价值体系崩塌。年轻人不再迷恋发动机声浪，转而追问车机智不智能；二手车贬值超50%，彻底击碎了豪华车的“投资属性”。更致命的是，理想、问界等新势力用“冰箱彩电大沙发”和持续OTA升级，重新定义了什么是真正的豪华体验。这场崩盘揭示了一个残酷现实：百年品牌光环正在被“用户思维”瓦解，当消费逻辑从“我要别人知道我是谁”转向“我要自己用着爽”，传统豪车若不放下身段深入理解中国用户，降价就只是饮鸩止渴的开始。
主持人:我们今天想要深入聊聊的，是保时捷的价格雪崩。你有没有听说，Macan现在只要三十五点八万？之前可是五十七点八万啊，直接腰斩了。嘉宾:我看到了，说实话，这个价格一出来，整个行业都炸了。你刚说Macan，卡宴三点零T裸车都七折甩卖到七十六万了，帕拉梅拉也跌破百万。这已经不是促销，是品牌定价权在崩塌。主持人:对吧？我第一反应也是，这还是那个以前加价排队都买不到的保时捷吗？你说它降价，我能理解，但直接砍掉二十多万，是不是有点太狠了？嘉宾:关键是，这不是孤立事件。你看它销量，二零二五年第三季度同比暴跌百分之四十二，利润只剩四千万欧元，跌了百分之九十九。这已经不是卖得多卖得少的问题，是整个商业模式在流血。主持人:等一下，利润跌百分之九十九？这数字太吓人了。我确认一下，你是说它前三季度总共才赚四千万欧元？那以前是多少？嘉宾:对，以前动不动就是几十亿欧元利润。现在光是电动化转型的试错成本就砸进去二十七亿欧元。你可以把它理解成，为了让一头大象学会跳街舞，先花了一大笔学费，结果舞没跳成，观众还跑了。主持人:打个比方，这就像你家孩子报了个一万块的编程班，结果学完发现人家小学生都会写APP了。你说这钱花得冤不冤？嘉宾:非常贴切。而且更麻烦的是，燃油车的优势也没了。以前保时捷靠声浪、操控，但现在二十万的国产电动车，百公里加速都进三点五秒了。你说年轻人还稀罕那点发动机轰鸣吗？主持人:说实话，我家表弟就是‘蓝牙耳机时代’长大的，他看车根本不听声浪，就问车机智不智能，能不能连我的AirPods。你说这代际差异，是不是直接把保时捷的感性价值给干掉了？嘉宾:完全正确。所谓的品牌溢价，说白了就是车标值多少钱。但现在消费者去店里，一看Macan还在用机械仪表盘，座椅手动调节，再看看隔壁理想L七，冰箱彩电大沙发，激光雷达空气悬架全配齐——你让我怎么选？主持人:我明白你的意思。深圳有经销商就反映，客户现在根本不聊赛道血统，张口就问‘这车能自动泊车吗’‘后排能不能看电影’。这消费逻辑，是不是已经从‘我要别人知道我是谁’，变成‘我要自己用着爽’了？嘉宾:没错，而且这种转变在二手车市场更明显。三年车龄的帕拉梅拉，贬值超过百分之五十。车主自己都调侃，买的不是车，是‘贬值加速器’。这说明什么？保值率信心崩了。主持人:所以呢，这已经不是一辆车便宜了，而是整个豪华车的‘投资属性’在消失。以前买保时捷，还能当资产看，现在更像是快消品，买完就跌。嘉宾:不仅如此，渠道也撑不住了。库存系数突破二点五，你知道这意味着什么吗？就是每卖一辆，手里压着两辆半。经销商压力大到集体‘逼宫’，二零二五年保时捷还要关掉三分之一的中国门店。主持人:你刚说库存系数二点五，我得消化一下。这么说吧，就像你开个奶茶店，月底盘点发现，卖了一杯，还剩两杯半没动，原料都快过期了——这谁扛得住？嘉宾:而且BBA也扛不住了。宝马i三从三十五点三九万降到十八点六五万，奔驰EQB优惠十一万，奥迪A六L降十二点六九万。三十万级的车，现在卖二十多万，市场占有率直接掉八个点。主持人:所以这已经不是保时捷一家的问题了，是整个豪华车市场的天，正在塌下来。你说BBA都降价了，那二线品牌怎么办？嘉宾:更惨。捷豹XFL从四十三点九九万跌到二十一点五万，折扣超百分之五十，月销量还不到四百台。凯迪拉克CT四跌破十五万，沃尔沃XC六零、雷克萨斯ES全在降价，可销量照样腰斩。主持人:听起来就是‘降价找死，不降价等死’。BBA往下压，国产新势力往上冲，它们夹在中间，像不像被两面夹击的夹心饼干？嘉宾:正是。而且你别忘了，理想、问界这些新势力正在重新定义‘豪华’。理想L九用全场景智能体验，把高端出行变成了移动客厅。消费者现在要的不是进口光环，是‘冰箱彩电大沙发’加持续OTA升级。主持人:我前两天去车展，亲眼看见一辆卡宴和一辆理想L九停一块儿。不夸张地说，除了车标，卡宴真没剩下啥能打的。你说这‘豪华’的内涵，是不是已经被掏空了？嘉宾:所以说，品牌信任正在崩塌。BBA经销商退网率超过百分之十五，好多四S店直接改成新能源展厅了。渠道都不稳了，消费者怎么敢放心买？主持人:那你是不是想说，这轮降价背后，其实是三大崩盘信号？消费逻辑变了，电动化没跟上，渠道也裂了？嘉宾:是，我明白你的意思。而且电动化这块，传统豪华品牌明显慢了半拍。Taycan卖一百零三点八万，销量只占保时捷总销量的百分之二十三。小鹏G九性能差不多，价格一半都不到。主持人:奔驰EQ系列亏了六十亿欧元，宝马iX三直接停产。你说它们是不是错估了中国市场的电动化速度？国产车都上八百伏平台、城市NOA了，它们还在纠结电池自研还是外购？嘉宾:这就是技术代差。不是技术不行，是反应太慢。当国产新势力用敏捷开发三个月迭代一次车机，传统品牌还在走半年审批流程。你说这怎么打？主持人:所以它们现在也开始急了。保时捷在上海搞了个中国研发中心，说要二零二六年推专属信息娱乐系统。宝马再投二百个亿建厂，奔驰还跟地平线、吉利合作。这是不是说明，它们终于意识到要本土化了？嘉宾:方向是对的，但问题在于，真正的本土化不只是技术，更是定价逻辑。你能不能为电动车打造一条‘智能化赛道’，让消费者觉得这钱花得值？光改车机，可能只是杯水车薪。主持人:我懂你的意思。建研发中心是好的，但消费者会为了一个‘专属系统’等一年吗？国产车可能已经迭代两轮了。你说这‘降维打击’，是不是已经不可逆了？嘉宾:某种程度上是的。理想五十万级车型月销破万，问界M九首月订单超三万台，蔚来换电网络覆盖百分之九十五高速。它们用‘用户思维’重构了豪华的定义——不是百年历史，是实时在线的科技温度。主持人:所以你说，沃尔沃搞‘健康座舱’，雷克萨斯玩‘东方美学+固态电池’，凯迪拉克推‘美式性能+奥特能平台’，这些细分探索能行吗？嘉宾:有希望，但挑战大。比如沃尔沃XC九零混动版订单涨了百分之二十，说明‘安全科技’有市场。可问题是，市场还给不给它们时间去教育用户？主持人:换句话说，它们得在国产新势力的包围中，找到自己的小而美角落。但问题是，这角落还够大吗？嘉宾:这就是难点。传统豪华品牌的‘百年底蕴’，如果不能转化为持续创新的能力，那降价就是饮鸩止渴。你降得越多，品牌越贱，恶性循环。主持人:所以归根到底，这场崩盘，其实是豪华车价值体系的全面重构。从身份符号到实用主义，从燃油性能到智能体验，从品牌溢价到价值创造。嘉宾:对，而且这个过程不可逆。旧秩序在崩塌，新规则由真正理解用户的品牌书写。保时捷关店、BBA降价、二线品牌挣扎，都是这场变革的阵痛。主持人:那我们聊到最后，豪华这个词，好像真的被重新写了。以前是‘我开什么车’，现在是‘这车懂不懂我’。嘉宾:简单讲，决定一辆车豪不豪华的‘评分标准’，已经换了张新卷子。不是谁历史长，而是谁更懂你、更聪明、更能陪你一起进化。主持人:所以回到开头，保时捷降价二十万，砸穿的不只是价格，更是那个高高在上的品牌神话。嘉宾:但换个角度看，对消费者来说，这是个好时代。你能用更少的钱，享受到过去只有百万豪车才有的配置和体验。主持人:是啊，以前买豪华车像进贵族俱乐部，现在更像选一个懂你的生活伙伴。这或许就是汽车工业走向成熟的‘成人礼’。嘉宾:一句话，这场崩盘不是终点，而是新规则的起点。那些能放下身段、真正理解用户的品牌，才有机会活下来。主持人:本期节目最发人深省的一句话是：‘当豪华不再是一个标签，而是融入每个使用场景的价值共鸣，这场崩盘，或许正是汽车工业迈向更高阶的成人礼。’它提醒我们，真正的价值，从来不是贴在车上的，而是藏在每一次使用的细节里。本期节目就到这里，我们下期再见。
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