宝马和奔驰的销量，一夜之间退回到了十年前的水平。
豪华品牌销量下滑原因
数据刚出来，两家品牌在2026年在中国市场的预测销量都不足50万辆。
这啥概念啊？
跟小米2026年计划的55万辆比起来，都差那么一丢丢；更别说和鸿蒙智行那边100万到130万辆的目标，差距就更大了。
以前外国品牌在中国可是挺风光的，拼了十年的扩张、拼了十年的努力，现在反而有点缩手缩脚了。
为啥会这样？
先说第一个原因：【价格体系崩了】。
宝马、奔驰这些豪华品牌为了保住销量，也开始降价促销了。年初还搞了一波大规模官方调价，有些车型直接降了30多万。
但你猜怎么着？降了30万也就到头了，因为后面还有几千家4S店要养着，品牌调性也不能降得太快，要是转型太激进，股东们也不同意。
这就叫两头堵。
降得力度不够，根本没让人觉得“值”，但一降价，又把“豪华”这两个字给砸了。
以前你买个宝马5系，落地大概50万，这个价格是大家心照不宣的共识。大家都觉得，宝马5系 = 50万级别，这就是它的“社交货币”。
现在呢？降了10万，40万就买了，别人一看就知道你是“捡便宜”的，连最后那点调性都没了。
所以说，降价促销，反而把豪华品牌的最后一道防线给拆了。
消费观念转变
再说第二个变化：【中国人的消费逻辑变了】
十年前，奔驰、宝马在中国可是“成功人士”的标配，车不只是用来开的，更是用来“秀”的。
十年后，不是奔驰宝马变差了，而是中国人不再那么用力地去证明自己了。
各位大佬可以问问现在30岁以下的年轻人，一提到三五十万的豪车，他们脑子里想到的是什么？大多数可能都是问界M9、理想L9、蔚来ES8这些车。
再问他们对奔驰、宝马有什么感觉？大概率是觉得那是“油车”、“老气”、“爸妈那一代的选择”。
其实这些看法不一定完全准确，因为BBA（奔驰、宝马、奥迪）现在也有电动车，设计也挺现代，还用上了各种AI交互系统。
但一个品牌最值钱的，就是“认知”，就是那种“感觉”。
这种感觉，支撑了品牌的溢价。
但现在大家追求的“感觉”变了，不再是“贵气”，也不再需要用一辆车来告诉别人：“我有钱，我混得不错”。
现在的年轻人想要的，是“我真会选，我选的这车真的好用”，不是“老钱”，而是“新锐”，是“酷炫”。
展示型消费，是一种“用力”；体验型消费，是一种“从容”。调调不一样了。
定义权变革
最后，咱们来点格局，第三个变化就是——**“高端的定义权变了”**。
以前是燃油车的时代，核心技术就是发动机和变速箱，这些东西可不是一朝一夕能搞出来的，技术门槛高得吓人。德国人就在这套体系里，整整干了一百年，把全世界都带进去了。他们说了啥叫汽车工业的巅峰？发动机怎么调、内饰用什么皮、Logo放哪儿，那都是他们的标准。说白了，什么叫好车？那时候是德国人说了算。
但到了电车时代，核心变成了电池、电机和智能化。这些玩意儿，中国车企要么自己能造，要么供应链就在家门口，根本不靠国外。所以现在，什么是高级？中国车企和中国消费者开始说了算。
某种意义上，宝马和奔驰犯了当年诺基亚一样的错：把过去的老优势，当成了消费者的最新需求。比如宝马引以为傲的操控？问界M9的零重力座椅直接告诉你，中国人要的是“移动客厅”。奔驰标榜的豪华内饰？理想L9的冰箱、彩电、大沙发直接把“豪华”的定义给改写了。
所以当中国品牌用800V高压平台、激光雷达、城市NOA重新定义“科技豪华”的时候，BBA还在开会，讨论要不要给中国市场单独做一个12.3寸的中控屏。就像2007年的诺基亚，iPhone都出来了，他们还在琢磨消费者是不是需要更结实的键盘。
**定义权变了，宝马奔驰反应不过来，销量自然就上不去。**
品牌溢价困境
总的来说，宝马和奔驰输的不是车本身，而是他们对中国市场变化的理解不够深。
往大了说，这不只是宝马和奔驰的问题，而是所有靠“品牌溢价”吃饭的外资品牌都面临的问题。
当中国消费者不再需要用买车来证明自己的身份，那些只靠符号价值、而不是实际使用价值、体验感或者情感价值的品牌，都会遇到同样的麻烦。
宝马和奔驰只是先掉队的那一批。
十年前，他们是很多中国人的梦想；十年后，他们成了中国人生活品质提升、品味变高的一个标志。
不是现在大家买不起了，而是大家已经不需要用这个来证明什么了。
全部评论 （0）