一年前，当蔚来开始交付78.8万元起售的旗舰纯电轿车ET9时，很难有人想到，12个月后，与它同平台、同轴距的SUV ES9，预售价会直接下探整整18万元。
更让人意外的是，这18万元价差背后，并非简单的“降价促销”，而是蔚来创始人李斌主导下，对整个定价体系和商业模式进行的一场“外科手术式”调整。
当ES9以52.8万元的预售价亮相时，公众的注意力多集中在“便宜了”的表面惊喜上。但细心观察就会发现，这一次蔚来正在做的事情远比价格数字复杂——他们正在从过去“价值打包”的销售模式，转向更精细化的“模块化选择”。
这标志着蔚来正试图在高端市场进行更精准的用户切割，而这场手术的核心刀法，就是“解耦”与“提效”。
第一刀：10万元的“服务解耦”——剥离奢华权益，回归选项自由
过去，蔚来的定价逻辑很大程度上将整车、服务、补能等权益打包在一起，这种模式虽然为早期用户提供了“无忧体验”，但也推高了入门门槛，增加了向新用户解释的复杂度。
ES9的定价策略中，一个关键变化是将部分高端服务权益从基础车价中剥离。按照李斌的说法，ES9与ET9之间18万元的价差，其中有10万元来自服务权益的差异——ET9车主可以享受包括3年全场景司机服务、3年商旅接送、10年免费换电等一系列豪华权益，而ES9用户则需要为这些服务做出更灵活的选择。
这种“服务解耦”并非简单的减配，而是商业模式的重构。通过将服务转化为可按需订阅的长期收入流，蔚来试图将一次性的高额车价，拆分为更易接受的入门价格和可持续的服务收入。这不仅降低了用户的首次购车门槛，也为蔚来重塑用户生命周期价值模型提供了可能。
从商业角度看，这相当于将部分收入从“硬件销售”转向“软件即服务”（SAAS）模式，虽然短期可能影响单车收入，但长期看可能构建更稳定的现金流。
第二刀：8万元的“效率提升”——产品聚焦与组织优化的合力
剩下的8万元价差，则来自产品定义的精简和组织效率的提升。
对比ET9和ES9，虽然在核心技术上共享了同平台的优势——包括天行底盘、线控转向、后轮转向等旗舰技术，但在产品配置上做出了明显区分。ET9作为轿车顶奢旗舰，搭载了弧面OLED天际屏等更高成本的配置，而ES9则采用平直Mini-LED屏，仅这一项就存在显著成本差距。
更重要的是组织提效带来的红利。过去一年，蔚来在优化生产线、整合研发资源、提升供应链管理效率方面动作频繁。2025年第四季度，蔚来研发费用同比下降44.3%，销售及行政费用同比下降27.5%，这些内部运营效率的提升，最终转化为了整车成本的优化空间。
这8万元反映出蔚来从“不惜代价堆料”到“精准满足目标用户核心需求”的务实转向，也是其在激烈市场竞争中，应对成本压力的必要举措。
如果说整车预售价的调整还是“战术性”的，那么BaaS（电池租用服务）方案将ES9的入手门槛直接拉低至42万元级，则是一次“战略性”的市场锚点重塑。
这个价格数字的冲击力是巨大的——42万元的起步价，意味着ES9租电版比问界M9的入门价低了近5万元，与理想L9的40.98万元起步价几乎站在了同一起跑线上。
目标用户群的迁移与竞争格局的重构
这一价格策略直接改变了ES9在市场竞争中的定位。此前，50万级大型SUV市场几乎被增程与插混车型瓜分殆尽——问界M9全系累计交付突破27万台，以46.98万元起售价持续领跑；理想L9以“家用神器”之名收割了大量家庭用户。
ES9通过租电版42万元的定价，成功将竞争战场从“纯电vs增程”的技术路线争论，拉回到了纯粹的产品力和价格对比。对那些预算在40-50万区间、对纯电有续航焦虑、但又青睐蔚来品牌与服务的家庭用户来说，这个价格提供了极具诱惑力的选择。
更值得关注的是，ES9庞大的尺寸优势——5365mm车长、3250mm轴距，比问界M9和理想L9都要大，这种“尺寸降维打击”结合价格优势，可能吸引部分原计划购买传统豪华品牌燃油SUV的潜在客户。
生态竞争的入场券
但ES9的定价策略远不止产品竞争那么简单。通过租电方案将用户门槛降至42万元，蔚来实际上是在用低价吸引用户进入自己的生态体系——一旦选择了BaaS方案，用户就与蔚来的换电网络和服务体系深度绑定。
每月1128元的电池租赁费用，不仅为蔚来带来了稳定的现金流，更重要的是将用户锁定在了自己的服务闭环中。从换电体验到社区运营，再到后续可能的增值服务订阅，蔚来通过低门槛获得了挖掘用户长期价值的机会。
这步棋看似是在价格上做减法，实则在用户生命周期价值上做加法。
然而，这场“价格手术”也并非没有风险。当蔚来开始用“减法”思维重构定价体系时，一些根本性问题也随之浮现。
风险一：品牌豪华感知的稀释
传统豪华品牌的定价逻辑往往遵循“高溢价维系形象”的原则。价格不仅是成本与利润的体现，更是品牌定位和用户心理认知的重要锚点。
蔚来从ET9的78.8万元到ES9的52.8万元，再到租电版的42万元，这种大幅度的价格下探，可能在部分消费者心中引发认知冲突：这究竟是“更亲民”的表现，还是“不再高端”的信号？
尽管李斌强调ES9的定位与ET9有明显区分——ET9是顶奢旗舰，ES9是全能旗舰，但在用户感知层面，这种差异化是否能被清晰理解，还有待市场验证。如何在高价位保持品牌调性的同时，通过低价位扩大市场基盘，这是蔚来必须面对的平衡艺术。
风险二：服务收入模型的转型挑战
在服务权益解耦后，一个核心问题是：有多少用户会选择额外付费订阅那些被剥离的服务？
过去，蔚来通过打包销售确保了服务收入的可预测性。现在转为按需订阅后，可能会出现部分用户只购买基础车型，而放弃高价服务的局面，这可能导致短期单车服务收入下滑。
蔚来能否凭借其独特的换电体验、社区运营和优质服务，真正培养起用户为服务持续付费的习惯，将是验证其新商业模式可持续性的关键。如果用户只为电池租赁付费，而对其他增值服务兴趣寥寥，那么蔚来期待的“服务即收入”模式可能难以达到预期。
风险三：市场竞争的连锁反应
ES9的定价策略必然引发竞争对手的应对。理想、问界等品牌很可能通过价格调整、权益升级等方式进行反击，甚至可能推出更具针对性的产品。
在这种激烈的价格战中，蔚来如何在保持价格竞争力的同时，坚守自己的技术护城河和品牌价值，将是一个持续的挑战。单纯的降价容易引发价格战，如何在价格和价值之间找到差异化优势，考验着蔚来的战略定力。
回看蔚来ES9的定价策略，这绝非一次简单的新车发布或促销行为，而是一次涉及产品定义、定价模式、组织效率和商业生态的综合性战略转向。
从积极角度看，这是蔚来面对市场高压和自身盈利需求的“务实求生”之举。2025年第四季度，蔚来首次实现季度经营盈利，整车毛利率攀升至18.1%，但这种盈利能否持续，很大程度上取决于能否在扩大销量的同时控制成本。ES9的定价策略，正是对这一挑战的回应。
从另一个角度看，这也是基于对用户需求分层理解的“精明市场切割”。通过ET9、ES9、ES8三款产品的差异化定位和定价，蔚来试图同时覆盖从顶奢到高端主流的不同细分市场，在守卫品牌高度的同时冲击销量规模。
李斌透露，ES9预售后的首夜意向单数量“符合预期”，其中来自非蔚来老车主的订单比第三代ES8同期多出1.5倍。这个数据或许表明，市场正在用订单回应蔚来的战略调整。
但最终，这场“价格手术”能否成功，不仅取决于订单数字，更取决于蔚来能否在降价的同时，守住技术领先性、服务品质和品牌价值的底线。当蔚来开始用“减法”思维重构自己的商业模型时，用户和市场也在用更理性的眼光审视：这究竟是豪华品牌的自我革新，还是面对现实的无奈妥协？
蔚来的这场豪赌，才刚刚开始。
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