“卖一辆亏一辆”的怪圈有望被打破。随着监管出手，汽车行业竞争逻辑正从“烧钱换市场”转向“价值定胜负”。长城汽车董事长魏建军曾多次公开反对无序价格战，其倡导的“健康竞争环境”，正在从一位车企掌门人的先见之明，演变为全行业的政策底线与竞争共识。
2026年2月12日，国家市场监督管理总局正式发布《汽车行业价格行为合规指南》，明确划定汽车行业价格行为的“红线”。紧接着，奇瑞汽车、长城汽车、零跑汽车、长安汽车、东风汽车、江汽集团、赛力斯、比亚迪、小鹏汽车、北汽集团、小米汽车等十余家车企密集表态支持响应。这场从“呼吁”到“政策”再到“行业共识”的转变，标志着持续近三年的价格战或将迎来根本性的转折。
“过度的价格竞争只会导致恶性循环，让整个行业失去健康的发展环境，企业如果不盈利，将难以长久维持。”魏建军早在2024年就多次提出反内卷观点。如今，这场价格战的副作用已渗透至产业链的每一根毛细血管。
一组数据揭示了行业深陷“量增利薄”的泥潭。2025年，中国汽车产销量再创历史新高，累计分别完成3453.1万辆和3440万辆，同比分别增长10.4%和9.4%。然而，与之形成鲜明对比的是利润端的低迷。数据显示，2025年汽车行业实现利润4610亿元，同比仅增长0.6%；行业销售利润率从2024年的4.3%进一步下滑至4.1%，创下近五年新低。这一数字不仅处于历史低位，也显著低于下游工业企业5.9%的平均水平。更令人担忧的是，2025年12月单月行业利润率更是跌至1.8%。
“以价换量”的代价，最终由整个产业链共同承担。下游的汽车经销商成为了重灾区。中国汽车流通协会发布的《2025年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2025年，国内汽车经销商盈利比例从2024年的39.3%大幅收窄至23.5%，亏损比例攀升至55.7%。超半数4S店陷入亏损。更为严峻的是，高达81.9%的经销商遭遇不同程度的价格倒挂，即终端售价低于进货成本，其中51.5%的经销商价格倒挂幅度超过15%。
这些数据背后，是研发投入被挤压、供应链关系恶化、产品质量红线被反复试探的现实风险。魏建军曾痛斥某些车企为降价“压供应商”、“悄悄减配”、“拖货款”的乱象。有业内人士认为，持续的亏损使得部分企业难以维持对新技术的长期投入，也难以保障供应链的稳定和员工权益，最终伤害的是中国汽车产业长期健康发展的根基与全球声誉。
魏建军的声音曾被视为行业中的“少数派”。但当他连续三年登上《人民日报》的平台，从反对无序价格战到呼吁技术自强，再到2026年两会后直言“立信”是行业基石时，他的思考已逐渐转化为行业的集体焦虑与政策层面的积极回应。
2026年2月，国家市场监督管理总局发布的《汽车行业价格行为合规指南》，精准地锚定了价格战的核心病灶。该《指南》的核心条款直指行业痛点：汽车生产企业除了依法降价处理积压商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，实施使整车及零部件的出厂价格低于其生产成本的价格行为。这意味着，“亏本卖车”的倾销模式将受到明确的法律规制。《指南》还从明码标价、规范促销、严禁价格串通、保障经销商自主定价权等多个维度，为行业价格行为画出了清晰的合规边界。
政策的出台迅速获得了行业的集体响应。十余家车企的密集表态，反映了多重复杂心态。其一，持续三年的价格战已让大部分参与者不堪重负，部分企业已陷入“增量不增利”甚至亏损扩大的窘境，渴望政策“解围”，跳出“囚徒困境”。其二，对于已经建立一定技术优势或规模效应的头部企业而言，规范的竞争环境更有利于其发挥长期积累的优势，将竞争从单纯的价格维度引导至技术、品牌、服务等综合实力层面。其三，全产业链都认识到，无底线的价格战正在侵蚀整个行业的生存土壤，建立规则、避免共同坠入深渊已成为一种潜在的集体需求。
这场“政策出台+企业响应”的联动，标志着汽车行业的竞争从市场自发、无序扩张的野蛮生长阶段，正式进入了“强监管”引导下的有序发展新阶段。反对恶性价格战，从一个企业家的先见之明，上升为具有约束力的行业共同行为准则与宏观政策框架。中国汽车流通协会专家指出，《指南》聚焦价格行为关键环节，靶向破解流通领域突出矛盾，政策导向与行业诉求高度契合。
当价格战的潮水被政策筑起的堤坝拦截，行业竞争的海洋将流向何方？答案清晰而坚定：价值。工信部相关负责人在近期接受媒体采访时明确表示：“2026年我们将大力推动人工智能和制造业‘双向奔赴’，全力推进自动驾驶汽车等新一代人工智能产品的攻关和迭代，同时强化产品质量监管。”这预示着一个“技术为王”的时代正在到来。
智能驾驶正从高端车型的“炫技”卖点，加速下沉为全市场的基础竞争力。数据显示，2025年L2级组合驾驶辅助系统的市场渗透率已攀升至64%，这意味着超六成新车自带高级辅助驾驶功能。华为乾崑披露的数据显示，截至2026年3月，其智驾系统已为车主累计避免可能碰撞超过354万次。未来，竞争将围绕AI大模型与线控底盘、舱驾一体的深度融合展开，谁能率先实现更安全、更可靠的“智驾普惠”，谁就将在新的价值体系中占据先机。
同时，竞争的焦点将从“一次性卖车”转向“全生命周期服务与体验”。新规明确了销售过程中的明码标价要求，杜绝价外加价，这实际上为“透明服务”和“体验增值”开辟了空间。售后服务、用户运营、软件持续升级（OTA）、智慧生态互联等，将成为重要的利润来源和品牌护城河。上汽集团等企业已明确提出从“造车企业”向“为用户打造移动科技生命体”转型。
在价格因素被政策弱化后，品牌价值的重塑显得至关重要。单纯的“性价比”标签，将难以支撑企业在激烈的存量市场竞争中建立稳固的护城河。品牌内涵、文化认同、差异化定位，以及对细分市场的深刻洞察，将显著提升在消费者决策中的权重。有分析显示，以旧换新单车购车均价已达16.4万元，较往年明显提升，反映出消费者对价值和品质的追求正在回归。
格局的重塑也随之而来。资源将加速向具备核心技术壁垒、成熟供应链体系、健康财务水平以及强大品牌运营能力的企业集中。而那些严重依赖低价策略、缺乏核心技术积累、在研发和创新上“裸泳”的品牌，将在价值回归的浪潮中面临最大的生存压力和出清风险。这种分化与出清，对于净化市场环境、优化资源配置、推动行业走向高质量发展，或许是必经的阵痛。
国家市场监督管理总局《汽车行业价格行为合规指南》的落地，无疑是行业从无序扩张走向有序竞争、从价格搏杀走向价值创造的关键分水岭。它标志着中国汽车产业在经历规模狂飙后，开始进入以“质”取胜、以“信”立身的新发展阶段。
魏建军的呼吁，从一位行业老兵的“独醒”，演变为行业的集体反思，最终转化为强有力的政策行动，这本身就是一个市场自我调节与政府规范引导合力的生动样本。它再次证明，任何产业的发展都不能建立在牺牲长远利益、透支行业信用的基础之上。
当然，新规只是划定了竞争的底线。真正的健康竞争环境，依然需要依靠企业在技术、产品、服务上的“真功夫”。可以预见，未来汽车行业的竞争将进入一个比拼“内功”的深水区，技术创新、品质坚守、用户运营和品牌塑造的综合能力，将成为企业能否行稳致远的核心密码。
在价格战的硝烟渐渐散去后，真正的价值之战才刚刚打响。哪些企业能凭借核心技术或独特的品牌优势率先走出泥潭，实现高质量发展？哪些又将在这场残酷的洗牌中黯然退场？答案，将由中国汽车企业用下一个十年的答卷来揭晓。
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