节奏是个神秘的东西，每当需要人们总结一款新产品成功的时候，总会听到“势能到位，节奏不错”这样的评价。势能这个词已经有点接近玄学了，一般说的是品牌的势能，但节奏却是很实在的东西，甚至我们可以通过对一个行业的深入了解来不断地学习和实践。
节奏也是GTM在分析和策略之后，最终执行落地的关键要素。此前我们已经了解了如何分析市场以及如何确定目标和策略，那么作为精通GTM的最后一步，我们就以在汽车新品的上市中如何确定“节奏”，或者说，如何落实一个“好”的节奏作为收尾。
节奏是时间问题，又不止是时间问题
从小我们就学习到故事的三要素“时间、地点、人物”，如果只有时间，那就不会有故事。所以我们所说的节奏是时间问题，但又不止是时间问题。比如关于产品节奏有着经典的三问：什么时候启动、什么时候发布、什么时候交付。这追问的都是时间当中，怎么做一些关键动作的事情。
在音乐理论当中，关于乐曲的总结，有一个三要素的关系，即“旋律、节奏与和声”，旋律是横向主线，节奏是时间框架，和声是纵向支撑。这也正是我们需要的分类——一个好的产品发布节奏就仿佛是一首好的乐曲，要把旋律（内容、事件、项目）、节奏（时间框架）、和声（支撑要素、互锁关系）很好的捏合在一起，并配合着乐曲要表达的基调（上市目标），来最终呈现给消费者。
新车上市的基调，价格预期、订单预测和生产平衡
汽车新产品GTM的核心就是定量与定价，当然这不是指企业单方面的定价定量问题，而是在有限的上市周期之内，做好企业的量价目标和用户的量价需求之间的平衡的艺术。之所以说是艺术，是因为这其中没有什么必然可以运用的方法，企业往往是在短短的时间内，需要不断地试探和调整，一方面切实的摸清用户需求的底限和上限，另一方面还要不断地去将产品价值的信息传递给消费者，在其心中爬到一个合适的价位段。
简单来说，在一辆新车的上市过程中，基于GTM设定的初始量价目标，最初要在市场上设定过一个价格锚点，随后通过不断的产品价值传递，即通过营销活动来提升用户对于产品价值的认知拉升价格预期，同时需要通过不同的订单测试来寻找量价之间的关系，最终实现价格预期、订单预测以及生产平衡。当然除了具体价格预期之外，更要关注的是用什么来激起用户的购买欲望，这部分内容是因产品而异，故在此就不进行深入展开。
价格预期的大概方法是在产品亮相的初期要跟市场上已有的某些产品发生关联，一般来说会关联高一级别的产品以拉高预期，即在新品中寻找那些具有“越级”特点的属性，进行前期的营销传播，在用户心中放下一个价格锚点。接下来就要通过具有创意的营销策略，来不断将产品的价值点向用户传递，形象地来说，就是在用户心智银行中存入产品价值，比如产品的技术领先性、应用场景的丰富性、为用户考虑的独特性等等。
当价值预期拉升到一个绝对的高点，即新产品已经没有什么能够进一步拉升预期的时候，就要给出实际的价格导向，通过预售价格或上市价格的公布，最终在用户的心智银行中敲进一个价格的钉子，如果方法得当，这个价格跟用户的预期相匹配，用户就会更容易地决定购买产品。当然在价格发布之后，还要通过营销传播，不断夯实产品的价值，因为一般来说，用户心智银行中的产品价值会随着时间的流逝而减值。
另外一方面，与价格相对应的是销量。一般来说销量的因素会比较复杂，取决于用户的需求，也同时取决于企业准备多少货品。所以就要在订单预测和生产平衡两个方面入手。订单预测一般来说在汽车销售中有一系列的方法，在新车亮相阶段，可以通过用户调研来完成，随着产品上市周期的深入，可以通过线索数量反推、预售订单以及预售调研等方式来不断地清晰最终上市后的订单情况。伴随着订单预测的给出，GTM要调动采购和生产，来给出一个最佳的生产供应平衡的方案。
GTM乐曲，排旋律，定节奏，锁和弦
如果想要演奏出好的GTM乐曲，核心的就是要把旋律排好（必做事项）、节奏定好（执行的节拍）、和弦锁好（明确依赖关系）。
在必做事项层面，一辆新车上市一般都会经过产品公示（必备，监管部门的要求）、产品亮相、产品预售（可选）、价格发布（必备）以及产品交付（必备）几个阶段。产品公示是监管部门的要求，需要强制性的上公告图，一般会在产品SOP（正式生产）之前的三到四个月，这也意味着不论如何，产品的营销都需要在这个节点左右开始，不能再晚了，相当于营销战役的发令枪。
产品公告图可以相当于素颜图，很难真正表现出产品的特点，所以随后的第一个节点，就是需要把产品正式的介绍给用户，无论是采取线下活动还是线上发布的形式，最重要的是把产品打扮的漂漂亮亮的，激发用户的兴趣，并关联到价格锚点。
随着营销的深入，GTM会面临一个选择——要不要预售？预售的好处在于可以提升订单预测的准确度，根据预售的情况重新规划产能的分配，以做到上市后最快、最大量交付。这其中有一个细节问题，即每一个汽车新品都不止一个版型，在正式发布前还没有用户需求的情况下，企业只能对这些不同配置的产品进行盲排，一旦跟实际情况误差较大，就会出现交付首月需求不匹配，交付较慢，同时会产生一定的呆滞库存，受欢迎的版型交付不出去，不受欢迎的却有一部分库存。
既然叫做选择，那就一定是有好有坏。预售的问题也在于过早的量出价格底牌，毕竟要公布一个预售价，在营销还没有彻底释放的前提下，做出预售价的定价，是一个风险较大的行为。另外预售也要付出一定的权益，即花费一定的成本让用户提前下单，这本身也是一笔不小的支出。（不公布预售价的方式现在很少使用了，只有在行业初期或企业初期才会使用，有一点像众筹。）
跨过了预售这一关，接下来就是价格发布了，这是整个GTM大戏中最关键的一环，所有的谜底都会在这一刻揭开，当然所有能用上的手段都需要在这之前用完，第一炮打红，后面才轻松，虽然也有慢慢运营出来的爆款产品，但好的开始总是没错。上市的最后一个关键步骤就是开启产品交付，这时可以选择做统一的产品交付活动，也可以分区域、分门店的开展。交付意味着一个转折点，即从前期的价值塑造到后期的口碑塑造，接下来的工作将会换一个主基调继续进行。
配合上市的“旋律”，总体的节奏并没有一个标准，核心都要围绕着基调——量和价的评估情况来调整。一般来说，产品公示的一周左右应该做一个官方的亮相动作，不要让公示的素颜图飞太久。亮相和预售之间，如果产品卖点多，可以拉长一点，卖点少就需要尽快进入预售，一到两个月的时间是可以调整的。预售等于点燃了上市发布（Launch）的引信，最好不要超过一个月的时间就要公布价格。而如今竞争激烈的市场期待着上市即交付，所以发布价格之后的一周左右，就需要真正的进行交付。
在“旋律”和“节奏”的互动中，“和弦”是调节二者的关键，即一些关键的因素之间的互相依赖关系要协调清楚。姑且挑选四个可见的线索来讨论——营销、产品、线上渠道和线下渠道。在产品公示时，营销要开始进行定位引导，与此同时，产品要完成宣传素材的拍摄，线上要完成官方内容发布的准备以及线下要完成关键培训。
产品亮相阶段，营销要创意亮相的方式，产品层面要准备好营销需要的静态展示车辆和动态试驾车辆，线上的预约品鉴入口需要打开，线下要保证用户关于产品的询问可以得到有效的回答并开始收集线索。
产品预售阶段是整个上市期和弦最为复杂的时候，虽然还没有开始销售，但等于要把所有的销售链路提前打通。营销要策划预售活动，产品要完成展车、试驾车的到店准备，线上要开通试驾预约和小订入口，线下则要具备接待用户看车、试驾的全部能力。这也是有些企业不想做预售的原因，要提前把这些准备好，是对体系能力的一个全面检核，也是对GTM成果的初步验收。但预售也有它的好处，让一切不成熟的慌乱行为暴露在正式上市之前，确保上市那一刻体系配合的稳定性。
价格发布阶段，营销需要举办一场恰到好处的上市发布会把产品的一切讲清楚，产品方面根据前期的订单预测，要准备可以供首批交付的库存，线上要完成销售链路的最后打通，大定锁单能力完成，线下要全力冲刺第一批线索、预订单的转化。
产品交付阶段，营销需要考虑是否要推动大规模的交付仪式，同时转换营销主基调，把价值营销慢慢切换为口碑营销，产品方面要快速根据第一批大定的情况，调整产能布局，开启订单到交付（OTD）的持续平衡运营，线上要保证用户锁单到交付中间的过程显示，同时线上要维护好用户口碑，线下开启交付服务的标准化流程。
GTM指挥乐章，还要应对场外突发
如果把整个上市过程比作乐章，那么GTM必然就是乐队的指挥，需要在用户需求、企业需求之间不断地平衡，在场内的各个部分的配合中寻找问题并协调一致。
在制定节奏的过程中，要考虑到外部情况的变化，比如某个重量级产品抢先发布，或者是否要借助车展来完成某一个节点的营销动作，甚至是当市场遇冷或者大规模价格战的时候，是否考虑压后产品发布的时间等等。同时还要结合市场的淡旺季情况，比如一月二月是新能源普遍的淡季，六月七月是夏季淡季，九十月是金秋旺季，十二月是销量冲刺等，GTM要结合历史情况和新车销量目标，来进行节奏的规划和调整。
由此可见GTM的工作，必然要求其有足够的敏捷性，但更为核心的是要有强力的决断能力。权责明确、目标清晰、节奏准确、内容合理、互锁完善，这些都是保证GTM得到好结果的必须要素，但最重要的还是随机应变的能力，在战场上发现商机，并调动资源快速进入的打法，才是GTM得以成功的精髓。
至此，对于影响GTM的关键要素的阐述已经全部完成，为了能够让这些枯燥的内容有一个生动的呈现，在下一篇当中，会挑选一个知名的产品进行GTM的逆向工程，从实际表象来倒推其策略，从而得到一个全局的GTM视角下的产品上市过程。
全部评论 （0）