一、销量分化刺眼：MONA M03 扛起大旗，高端车型集体遇冷
1.1 悬殊的销量成绩单：数据见证冷暖两重天
在 2025 年的新能源汽车市场中，小鹏汽车的销量表现犹如一场极端的两极分化大戏。MONA M03 宛如一颗耀眼的明星，成为了品牌销量的中流砥柱。据统计，这款定位 10 - 15 万级的纯电轿车累计交付量达到了惊人的 15 万台 ，并且展现出了强大的市场韧性，连续 10 个月销量破万。这一成绩不仅让 MONA M03 在同级别车型中脱颖而出，稳居 10 - 15 万级纯电轿车头部位置，更是为小鹏汽车贡献了超过 46% 的销量份额，成为了品牌销量增长的核心驱动力。
与 MONA M03 的火爆形成鲜明对比的是，小鹏汽车旗下肩负冲高使命的高端车型却集体陷入了销量困局。曾经备受瞩目的 P7，作为小鹏汽车冲击中高端市场的重要车型，如今月销却不足 3000 台，这样的成绩与它曾经的辉煌相比，显得有些黯淡无光。
而定位中大型 SUV 的 G9，市场表现更是不尽人意，销量一度跌至月销百台量级，在竞争激烈的 SUV 市场中，逐渐失去了往日的光彩。同样，小鹏 X9 这款被寄予厚望的车型，即便推出了超级增程版，试图通过技术升级来吸引消费者，但其月销量也仅能徘徊在 2000 台左右，未能达到市场的预期。
这些数据直观地呈现出小鹏汽车在市场上 “低端热销、高端遇冷” 的尴尬格局，也引发了人们对于小鹏汽车产品战略和市场定位的深入思考。在新能源汽车市场快速发展的今天，为何小鹏汽车的高端车型会遭遇如此困境？这背后究竟隐藏着怎样的原因？
1.2 市场聚焦的核心疑问：热销与困局背后的深层博弈
MONA M03 的爆火，无疑让小鹏汽车在竞争激烈的新能源红海市场中成功站稳了脚跟。凭借着其出色的性价比和精准的市场定位，MONA M03 吸引了大量年轻消费者和首次购车用户，为小鹏汽车带来了稳定的销量增长，甚至助力品牌在某些月份登顶新势力销量冠军。
然而，高端车型的持续低迷，却给小鹏汽车的发展蒙上了一层阴影。一方面，高端车型的低销量直接拖累了品牌毛利率的提升。由于高端车型通常具有更高的利润空间，它们的滞销使得小鹏汽车在盈利方面面临着较大的压力，影响了企业的整体财务状况。另一方面，高端车型的困境也阻碍了小鹏汽车向 “科技豪华” 品牌转型的步伐。在汽车市场中，高端车型往往代表着品牌的形象和技术实力，小鹏汽车高端车型的遇冷，让消费者对其品牌定位产生了困惑，也削弱了品牌在高端市场的竞争力。
这种热销与困局并存的局面，引发了市场对小鹏汽车产品战略、品牌定位的深度探讨。是产品技术不够先进？还是市场定位出现偏差？亦或是品牌营销存在问题？在接下来的内容中，我们将从多个角度深入剖析，试图揭开小鹏汽车高端车型销量困局背后的真相。
二、MONA M03 热销密码：精准卡位 + 智能平权的胜利
2.1 价格锚点精准：10 万级智能电车的降维打击
在竞争激烈的新能源汽车市场中，价格往往是影响消费者购买决策的关键因素。小鹏 MONA M03 的成功，很大程度上得益于其精准的价格定位。最初，这款车型的预售价定在 15 万左右，但在正式上市时，何小鹏力排众议，将价格大幅下调至 11 万起。这一决策看似冒险，实则是经过深思熟虑的。
11 万的起售价，精准地切入了年轻首购群体的价格敏感区。对于这部分消费者来说，他们往往预算有限，但又渴望拥有一辆兼具科技感和实用性的座驾。MONA M03 的出现，正好满足了他们的需求。同时，小鹏汽车通过与大众共享供应链，以及内部大刀阔斧的降本改革，成功地在保证产品品质的前提下，实现了成本的有效控制，做到了 “低价不低配”。
与同级别竞争对手相比，MONA M03 在价格上具有明显的优势。例如，比亚迪秦 PLUS EV 的起售价为 12 万左右，吉利帝豪 L 雷神 Hi・P 的起售价也在 13 万左右。在价格相近的情况下，MONA M03 凭借其丰富的配置和出色的智能表现，实现了对竞争对手的降维打击，成为了年轻消费者的首选。
2.2 智能配置下放：高阶智驾走进大众消费圈
小鹏汽车一直以来都以 “智能” 作为品牌的核心标签，在 MONA M03 上，这一优势得到了淋漓尽致的体现。小鹏 “智能平权” 战略在 MONA M03 上全面落地，使得原本只有 20 万级车型才有的高阶智驾功能，下放到了这款入门级产品上。
MONA M03 Max 版本搭载了双 OrinX 芯片，算力高达 508Tops，配合全栈自研的车机系统，能够实现高速 NGP（Navigate on Pilot）、城市 NGP 等高阶智能辅助驾驶功能。这意味着，用户在驾驶 MONA M03 时，可以享受到更加轻松、便捷的驾驶体验，无论是在高速公路上的自动驾驶，还是在城市道路中的自动跟车、自动泊车，MONA M03 都能轻松应对。
在同级别车型中，配备如此强大智驾系统的车型几乎没有。比亚迪秦 PLUS EV 虽然也具备一定的智能辅助驾驶功能，但在算力和智驾功能的丰富度上，与 MONA M03 相比仍有差距。埃安 AION S Plus 同样在智能驾驶方面稍显逊色。MONA M03 凭借其领先的智驾配置，成功打造了差异化竞争壁垒，满足了年轻用户对科技配置的 “尝鲜” 需求，让他们在 10 万级的预算内，也能体验到顶级的智能驾驶乐趣。
2.3 产品定位契合：年轻首购群体的刚需狙击
除了价格和智能配置的优势外，MONA M03 的产品定位也十分精准，完美契合了年轻首购群体的刚需。
从车身尺寸来看，MONA M03 的长宽高分别为 4780mm、1896mm、1445mm，轴距达到了 2815mm，这样的尺寸在保证了车内空间宽敞舒适的同时，又不会让车辆显得过于庞大，方便在城市中穿梭和停车。对于年轻消费者来说，他们日常的出行场景主要是城市通勤和短途出行，MONA M03 的车身尺寸正好满足了他们的需求。
在续航能力方面，MONA M03 同样表现出色。其百公里能耗仅为 11.8 度，充电 15 分钟即可续航 200 公里，无论是日常上下班，还是周末的短途出游，都不用担心续航问题。而且，MONA M03 摒弃了一些冗余的配置，聚焦 “高智价比” 这一核心卖点，将成本更多地投入到智能驾驶和关键性能的提升上。这种精准的产品定位，精准狙击了年轻首购用户对 “经济实用 + 科技感” 的双重需求，使得 MONA M03 在市场上迅速赢得了消费者的青睐，实现了销量的快速爆发。
三、高端车型困局深解：多重因素交织下的增长瓶颈
3.1 技术壁垒瓦解：智驾优势被竞品快速追平
小鹏汽车能够在新能源汽车市场中崭露头角，智能化尤其是其引以为傲的 XNGP 智驾系统功不可没。在过去，XNGP 智驾系统凭借其先进的技术和出色的表现，成为了小鹏高端车型 P7、G9 的核心卖点，也让小鹏在高端市场中拥有了一席之地。然而，市场的竞争是残酷的，技术的发展更是日新月异。
近年来，随着华为 ADS 3.0、理想高阶智驾等竞品技术的快速迭代，小鹏汽车曾经引以为豪的智驾先发优势正被大幅稀释。华为 ADS 3.0 系统依托鸿蒙智行，实现了无图城市 NOA 在数百个城市的快速覆盖，让用户在更多的场景中都能享受到智能驾驶的便利。理想汽车则以 “高阶辅助驾驶 + 家庭豪华” 双核战略，将智能辅助驾驶与用户核心需求深度绑定，形成了独特的场景壁垒，更贴合家庭用户的使用需求。
与此同时，小鹏汽车为了挽救销量颓势，将高阶智驾功能下放至 MONA M03 等走量车型。这一举措虽然在短期内提升了 MONA M03 的竞争力，吸引了大量消费者，但从长远来看，却导致了高端车型的 “技术溢价” 逻辑失效。当曾经只有高端车型才具备的智驾功能，在 10 - 15 万级的入门车型上也能轻松拥有时，消费者自然会对高端车型的价值产生质疑，失去了为高端车型买单的理由。
3.2 品牌认知固化：性价比标签反噬高端化进程
品牌定位对于一个企业的发展至关重要，而小鹏汽车在品牌定位上却陷入了一个尴尬的境地。早期，小鹏汽车推出的 G3、P5 等车型，凭借其相对亲民的价格和不错的配置，在消费者心中树立了 “高性价比” 的品牌形象。这一标签在当时为小鹏汽车赢得了不少市场份额，帮助品牌在激烈的竞争中站稳了脚跟。
然而，随着市场的发展和品牌的扩张，“高性价比” 这一标签却逐渐成为了小鹏汽车高端化进程中的绊脚石。MONA M03 的爆火，进一步强化了消费者对小鹏汽车 “性价比” 的认知。在消费者的心中，小鹏汽车就是一个能够提供高性价比产品的品牌，这种认知一旦形成，就很难改变。
特斯拉 Model 3
当小鹏汽车试图推出 20 万以上的高端车型时，消费者就会对其价格和价值产生质疑。在相同的预算下，消费者更倾向于选择品牌力更强的特斯拉 Model 3，或者是配置更丰富、智能驾驶体验相当的问界 M7 等华为系车型。特斯拉凭借其强大的品牌影响力和先进的技术，一直以来都是高端电动汽车的代表品牌；而华为系车型则借助华为在通信和智能技术领域的优势，以及出色的产品配置，赢得了消费者的青睐。小鹏汽车的品牌向上之路，就这样被 “性价比” 标签牢牢束缚，难以突破。
3.3 产品与竞争劣势：定位模糊 + 竞品围堵的双重挤压
除了技术和品牌方面的问题，小鹏汽车高端车型在产品端也存在着诸多短板，面临着定位模糊和竞品围堵的双重挤压。
以 G9 为例，这款被寄予厚望的中大型 SUV，在上市之初就因定价偏高、配置混乱而遭遇了市场的滑铁卢。尽管小鹏汽车随后紧急调整了配置与定价，但市场的信任一旦失去，就很难再重新建立起来，G9 的销量也始终未能达到预期。
P7 改款后，主打运动科技属性，试图在高端市场中开辟出一片新天地。然而，市场的反应却并不热烈，其运动科技的定位未能有效撬动主流高端市场。在这个竞争激烈的细分市场中，消费者对于车型的品牌底蕴、豪华配置以及性能表现都有着较高的要求，P7 改款后的产品力未能完全满足这些需求，导致其在市场竞争中处于劣势。
X9 作为小鹏汽车的旗舰 MPV，同样面临着严峻的市场挑战。一方面，X9 缺失混动版本，错失了增程式 MPV 的市场红利。在当前的 MPV 市场中，混动车型凭借其更长的续航里程和更低的使用成本，受到了消费者的广泛欢迎。X9 未能及时推出混动版本，使得其在与竞品的竞争中处于被动地位。另一方面，X9 还面临着理想 MEGA、腾势 D9 等强劲对手的强势竞争。
理想 MEGA 凭借其独特的设计和出色的空间表现，吸引了众多消费者的关注；腾势 D9 则凭借其在新能源 MPV 市场的先发优势和丰富的产品线，占据了较大的市场份额。X9 在这样的竞争环境下，想要突出重围，难度可想而知。
即便 G9 降价 10 万至 24.88 万，试图通过价格优势来提升销量，但这一举措却引发了新的问题。降价后的 G9 与 G6 价格重叠，导致两款车型在市场上相互竞争，引发内耗。消费者在选择时会陷入困惑，不知道该选择哪一款车型，这不仅没有提升 G9 的销量，反而进一步削弱了小鹏汽车的品牌形象和市场竞争力。
3.4 战略资源倾斜：走量车型挤压高端发展空间
在市场竞争的压力下，为了挽救销量颓势，小鹏汽车不得不做出战略调整，将供应链改革、技术研发等核心资源向 MONA M03 等走量车型倾斜。这一决策在短期内确实取得了一定的成效，MONA M03 的销量持续攀升，成为了小鹏汽车的销量担当。
然而，这种战略资源的倾斜也带来了一些负面影响。由于大量的资源被投入到走量车型上，高端车型的迭代速度明显放缓。P7、G9 等高端车型的更新换代周期变长，无法及时满足市场的需求和消费者的期待，导致其在市场上的竞争力逐渐下降。
同时，小鹏汽车采取的 “降价冲高” 策略，虽然在短期内拉动了高端车型的销量，但从长远来看，却进一步损害了品牌的高端形象。频繁的降价让消费者对小鹏汽车的高端车型产生了观望情绪，认为还会有更大的降价空间，从而推迟购买决策。而且，降价也让消费者对品牌的价值产生了怀疑，认为高端车型的品质和性能并没有达到其价格所体现的水平。这种恶性循环使得小鹏汽车的高端车型陷入了 “越降越卖不动” 的困境，难以实现品牌向上的目标。
四、冰火两重天背后：小鹏战略取舍的得与失
4.1 走量策略的短期红利：盘活现金流，稳固市场基本盘
MONA M03 的热销，无疑为小鹏汽车带来了显著的短期红利，成为了品牌发展的关键转折点。在市场竞争激烈、销量压力巨大的情况下，MONA M03 凭借其精准的市场定位和出色的产品力，迅速实现了销量的快速增长，为小鹏汽车注入了一剂强心针。
从财务角度来看，MONA M03 的热销直接推动了小鹏汽车整体销量的提升，从而带来了规模化效应。随着销量的增加，小鹏汽车在供应链谈判中的议价能力得到了增强，能够以更低的成本采购原材料和零部件，有效降低了单车成本。同时，规模化生产也使得固定成本得以分摊，进一步提高了生产效率，降低了生产成本。
这些因素共同作用，使得小鹏汽车的汽车毛利率从 6.0% 提升至 12.6%，实现了盈利能力的显著提升 。毛利率的提升不仅改善了小鹏汽车的财务状况，增强了企业的抗风险能力，还为企业的后续发展提供了更多的资金支持，使其能够在技术研发、市场拓展等方面投入更多资源。
除了财务上的改善，MONA M03 的热销还为小鹏汽车赢得了宝贵的战略缓冲期。在市场竞争中，时间就是生命，能够迅速调整战略并获得市场认可的企业往往能够占据先机。MONA M03 的成功，让小鹏汽车有了更多的时间和资源来调整产品战略、优化供应链体系、提升品牌形象。例如，小鹏汽车可以利用这段时间，对高端车型进行技术升级和产品优化，提升其产品竞争力；也可以加强品牌建设，通过举办各类品牌活动、提升售后服务质量等方式，重塑品牌形象，增强消费者对品牌的认知和信任。
此外，MONA M03 的热销还验证了小鹏汽车 “智能平权” 路线的可行性。在过去，智能驾驶技术往往被视为高端车型的专属配置，普通消费者很难享受到。而小鹏汽车通过将高阶智驾功能下放至 MONA M03 等走量车型，让更多的消费者能够体验到智能驾驶的乐趣和便利，满足了消费者对科技配置的 “尝鲜” 需求。
这不仅提升了小鹏汽车的品牌形象，也为其未来的发展奠定了坚实的用户基础。同时，大量的用户数据也为小鹏汽车的技术研发提供了宝贵的资源，有助于其进一步优化智能驾驶算法，提升产品性能。
4.2 高端冲高的长期困境：技术反噬 + 品牌迷失的隐忧
然而，在享受 MONA M03 热销带来的短期红利的同时，小鹏汽车也不得不面对高端冲高的长期困境。这种困境主要体现在技术反噬和品牌迷失两个方面。
如前文所述，小鹏汽车将高阶智驾功能下放至 MONA M03 等走量车型，虽然在短期内提升了走量车型的竞争力，吸引了大量消费者，但从长远来看，却导致了高端车型的 “技术溢价” 逻辑失效。当曾经只有高端车型才具备的智驾功能，在 10 - 15 万级的入门车型上也能轻松拥有时，消费者自然会对高端车型的价值产生质疑，认为高端车型并没有提供足够的差异化价值，从而失去了为高端车型买单的理由。这种技术反噬现象，使得小鹏汽车在高端市场的话语权逐渐被削弱，难以与特斯拉、蔚来等品牌竞争。
品牌迷失也是小鹏汽车高端冲高面临的一大困境。长期以来，小鹏汽车在品牌定位上一直摇摆不定，既想通过推出高性价比的车型来扩大市场份额，又想通过推出高端车型来提升品牌形象。这种模糊的品牌定位，使得消费者对小鹏汽车的品牌认知产生了混乱，不知道小鹏汽车到底是一个主打性价比的品牌，还是一个追求高端豪华的品牌。
而 MONA M03 的热销，进一步强化了消费者对小鹏汽车 “性价比” 的认知，使得品牌向上的难度加大。在消费者的心中，小鹏汽车就是一个能够提供高性价比产品的品牌，这种认知一旦形成，就很难改变。当小鹏汽车试图推出 20 万以上的高端车型时，消费者就会对其价格和价值产生质疑，认为这些车型的价格过高，不符合小鹏汽车的品牌定位。这种品牌迷失现象，使得小鹏汽车在高端市场的品牌形象难以树立，难以吸引到追求高品质、高档次的消费者。
此外，长期依赖单一走量车型，也让小鹏汽车面临着较大的市场风险。一旦 MONA M03 受到竞品的冲击，销量出现下滑，小鹏汽车的整体销量和业绩都将受到严重影响。而且，过度依赖单一车型，也不利于小鹏汽车构建完善的产品矩阵，满足不同消费者的需求。在市场竞争日益激烈的今天，只有拥有丰富的产品线和完善的产品矩阵，才能在市场中占据优势地位。
五、破局之路：小鹏高端化如何走出困局？
5.1 技术分层：重构高端车型的核心差异化
面对高端车型的销量困局，小鹏汽车需要在技术层面进行深度调整，重构高端车型的核心差异化竞争力。首先，应针对高端车型打造专属的技术壁垒，避免核心技术的 “一刀切” 下放。
以智能驾驶为例，为 G9、X9 等高端车型配备更高阶的端到端大模型智驾系统，使其在智驾体验上与走量车型形成明显区隔。这种专属的智驾系统可以具备更强大的算力、更精准的感知能力和更智能的决策算法，能够在复杂路况下实现更安全、更流畅的自动驾驶，为高端用户带来独一无二的驾驶体验。
在底盘悬挂等关键配置上，也应突出高端车型的差异化。为 G9、X9 搭载专属的双腔空悬，相比普通悬挂系统，双腔空悬能够提供更出色的舒适性和操控性，有效过滤路面颠簸，提升驾乘体验。还可以考虑引入冰雪稳行系统等特色配置，满足高端用户在不同路况下的驾驶需求，展现高端车型的技术实力和品质感。
加快图灵 AI 芯片的量产上车进程也是关键。图灵 AI 芯片作为小鹏汽车的核心技术之一，具有强大的算力和高效的数据处理能力。通过将其应用于高端车型，小鹏汽车可以实现更快速的智能决策、更精准的智能驾驶辅助以及更流畅的人机交互体验，进一步提升高端车型的技术竞争力，构建起难以被模仿的技术护城河。
5.2 品牌焕新：摆脱性价比标签的认知束缚
品牌形象的重塑对于小鹏汽车高端化至关重要。小鹏汽车需要通过一系列举措，剥离消费者心中固有的 “性价比” 标签，树立起高端、科技、豪华的品牌形象。
在营销方面，应针对高端车型开展独立的营销活动，避免与走量车型产生混淆。为 G9、X9 等高端车型制定专属的营销方案，强调其高端定位、先进技术和豪华配置。通过举办高端品鉴会、试驾活动等，邀请高净值客户、行业专家等参与，让他们亲身体验高端车型的卓越品质和独特魅力，从而提升高端车型的品牌知名度和美誉度。
建立专属的高端服务体系也是必不可少的。设立高端用户尊享体验中心，为高端用户提供一对一的专属服务，从购车咨询、试驾体验到车辆交付、售后服务，全程提供贴心、专业的服务。推出定制化售后，根据用户的需求和使用习惯，提供个性化的保养、维修方案，让高端用户感受到与众不同的尊崇体验。
借助 X9 等旗舰车型在海外市场的突破，也是提升品牌高端形象的重要途径。X9 在泰国市场取得了纯电 MPV 销量三连冠的佳绩，这充分证明了其产品实力和竞争力。小鹏汽车应以此为契机，加大在海外市场的推广力度，通过国际化的成绩来提升品牌在全球范围内的高端形象。在海外市场举办产品发布会、参加国际车展等，展示小鹏汽车的最新技术和产品成果，吸引全球消费者的关注，扭转消费者对小鹏汽车品牌的固有认知。
5.3 产品精准定位：锚定高端用户的核心痛点
在产品端，小鹏汽车需要聚焦高端用户的核心需求，进行精准定位和优化升级。
对于家庭用户，应强化 G9、X9 的空间灵活性与舒适性。以 X9 为例，其三排电动折叠功能可以根据乘客和行李的需求，灵活调整车内空间布局，满足家庭出行的多样化需求。AI 魔毯底盘能够根据路况实时调整悬挂系统，提供更平稳、舒适的驾乘体验，让家庭用户在长途旅行中也能感受到家的温馨。
针对商务用户，突出智能座舱的场景化体验。G9、X9 的智能座舱可以配备杜比全景声系统，为商务用户营造出沉浸式的音频环境，无论是商务洽谈还是放松娱乐，都能带来极致的听觉享受。香氛情绪管理系统也是一个不错的亮点，通过释放不同的香氛，调节车内氛围，缓解商务用户的疲劳和压力，提升他们的使用体验。
补齐增程版本短板也是当务之急。借鉴 X9 超级增程版的成功经验，为 P7、G9 等高端车型推出增程版本，满足高端用户对续航里程的焦虑。增程版车型可以在保证动力性能和智能配置的基础上，大幅提升续航里程，让用户在长途出行时无需担心充电问题，进一步提升高端车型的市场竞争力。通过精准定位高端用户的核心需求，小鹏汽车可以提升高端车型的产品力，为走出销量困局奠定坚实基础。
六、总结：冷热之间，小鹏的高端化突围战任重道远
小鹏汽车在 2025 年的市场表现，犹如一场极端的两极分化大戏。MONA M03 的热销，让小鹏汽车在新能源汽车市场中成功站稳了脚跟，实现了销量的快速增长和盈利能力的提升，为品牌的发展赢得了宝贵的战略缓冲期，验证了 “智能平权” 路线的可行性。
然而，高端车型的集体遇冷，却让小鹏汽车的高端化进程陷入了困境。技术优势被竞品快速追平、品牌认知固化、产品定位模糊以及战略资源倾斜等多重因素，共同导致了高端车型的销量低迷，不仅拖累了品牌毛利率的提升，也阻碍了品牌向 “科技豪华” 转型的步伐。
未来，小鹏汽车要想实现可持续发展，必须在 “走量” 与 “冲高” 之间找到精准的平衡点。通过技术分层，重构高端车型的核心差异化竞争力；通过品牌焕新，摆脱性价比标签的认知束缚；通过产品精准定位，锚定高端用户的核心痛点，提升高端车型的产品力。只有这样，小鹏汽车才能打破 “低端热销、高端遇冷” 的魔咒，实现从 “销量冠军” 到 “品牌强者” 的跨越，在竞争激烈的新能源汽车市场中占据一席之地。
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