在车企圈里，一场关于吹牛造车的集体共识正在扩散。除了李书福在重庆论坛的直言外，近来至少六家企业的高管也对同一问题表达不满，批评行业把注意力放在华丽的口号和花哨的发布会，而真实的底层竞争力却被忽视，利润空间逐渐被虚化，市场信任面临考验。
这些声音跨越传统车企与新势力，焦点一致落在一个核心点上：行业在营销和配置堆砌上比拼得有多激烈，真正的成本与品质提升却被拉低。包括长城汽车的魏建军、岚图品牌的高管、腾势、上汽通用等在内的多位领军人物，均强调需要回归产品基本功。
数据最清冷。中国汽车工业协会的统计显示，2026年上半年国内整车制造的平均净利率降到1.5%，创近十年新低。以一款定价约20万元的车型为例，企业实际可得的净利润大致只有三千元左右。毛利率也在1.3万元左右徘徊，扣除研发、营销、售后和返利后，利润空间进一步被压缩。
与此同时，营销成本的上涨速度甚至超过了研发投入。头部企业一年在营销上的支出往往达到数十亿元，发布会、综艺合作、网红带货和大规模流量投放成为常态。相比之下，底盘调校、整车耐久性、电池安全性等长期基本功的投入回报往往难以短期体现。
行业普遍认同，决定一辆车生命力的不是屏幕数量或单次高调发布，而是能否在十年甚至更长周期内保持底盘稳健、三电系统稳定、极端环境无故障、碰撞保护可靠。案例显示，吉利的CMA架构、沃尔沃SPA平台和比亚迪e平台等，都是数十亿级别、多年磨炼的结果。这些隐藏的底子，才是企业的护城河。
真正的胜者会在研发、品控与长期价值上持续投入，哪怕短期账面看起来增速放缓。消费者也会用脚投票，愿意为真实的产品体验买单，而不是被表面的光鲜所迷惑。
