回望数年前，BBA在中国市场就是“豪华”的代名词。一辆奔驰GLB上市初期，加价提车是常态，消费者不仅要等车，还得接受捆绑装饰、强制贷款等附加条件。三叉星徽的光芒，足以让购车者心甘情愿地多掏几万块。彼时的BBA，凭借品牌光环和身份象征，牢牢占据着30万以上价格区间的绝对统治地位，加价——是市场对品牌溢价的默认投票。
从加价到平价，从平价到优惠，从优惠到大幅优惠，再到终端成交价击穿底线——GLB的价格曲线，几乎是BBA集体下坠的缩影。
2025年，奔驰GLB的厂商指导价仍在30万元级别，但终端优惠力度逐年放大。进入2026年，降价彻底失去节制。奔驰官方对GLB、C级、GLC等主力车型进行指导价调整，降幅约10%，其中GLB最高优惠达12.9万元，最低起售价降至14.49万元，直接杀入普通合资品牌SUV的核心价格地带。14.49万——这个数字放在五年前，连一辆入门级奔驰A级都买不到，如今却可以开走一台GLB。
这不是个例。宝马年初率先调整31款车型零售指导价，其中24款降幅超10%，5款降幅超20%，旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元，宝马7系入门款终端成交价降至62.3万元，最激进的当属入门级225i运动套装，售价下探至20.8万元，将豪华品牌准入门槛拉至历史新低。奥迪紧随其后，A7L限时权益价降至29.9万元，Q6降至29.9万元，A6L裸车价低至25.8万元，终端优惠幅度普遍达到15万至16万元，“价格还能谈”成了销售口中的标准话术。
以GLB为例，从最初的加价数万到如今的优惠超12万，价格落差超过20万元。宝马7系最高优惠幅度达到27万元，奔驰E级多款车型优惠区间达到11万至13.5万元。这些数字放在三年前，足够买一辆入门级豪华车，如今却只是一款车的“优惠幅度”。
BBA价格体系的崩塌，绝非偶然。最直接的“肇事者”，是国产新能源品牌的集体崛起。
理想、问界、蔚来、腾势等品牌在30万以上市场快速崛起。问界M9已连续18个月稳居50万元以上车型月度销冠，累计交付量突破25万辆，单车均价突破40万元，强势超越宝马X5。蔚来单车成交价达34.2万元，已高于宝马与奥迪。2026年上半年，30万以上豪华车市场中国产高端品牌份额已达59.8%，BBA合计跌破50%。在35万以上价位，问界、腾势已跻身品牌前三，蔚来、理想紧随其后，自主品牌在高端市场的话语权，已从“破局者”变成了“主导者”。
过去消费者买车看车标和机械素质，如今30万至50万区间，用户优先评估的是智能驾驶、座舱体验和补能体系是否领先。国产新能源把高阶智驾、激光雷达、800V超充打成标配，而这些正是BBA燃油车的短板。
数据显示，近四成国产高端新能源新增用户源自BBA既有车主。智能座舱与辅助驾驶成为他们“叛逃”的首要理由。华为乾崑ADS在重庆8D魔幻公路可实现全程零接管，小鹏XNGP无保护左转成功率高达98%，蔚来NOP+的加减速细腻程度被用户评价为“比老司机更稳健”。而BBA的电动化产品却力不从心：奔驰EQC电机故障频发，2024年销量暴跌52%；宝马i3与iX3本质上仍属“油改电”产物；奥迪Q4 e-tron低配版配置水平与国产15万元级车型相差无几。这种代际鸿沟，绝非单纯更换车标所能弥补。
新能源车企的频繁价格战，彻底打乱了BBA的定价节奏。特斯拉多次降价引发的连锁反应，让整个汽车市场的价格体系加速重构。与此同时，燃油车市场份额正遭受快速侵蚀。2025年11月，国内新能源车零售渗透率突破59.37%，创下单月历史新高。传统燃油乘用车销量同比下降39%，而BBA的销量支柱恰恰是传统燃油车。库存积压、以价换量，成了BBA不得不接受的现实。
BBA的降价已从经销商层面的“暗降”全面升级为厂家主导的“官降”。宝马率先对31款车型实施官方调价，奔驰紧随其后调整主力车型指导价，奥迪则通过限时权益价的方式变相降价。但即便如此，终端优惠依然存在，部分车型实际成交价已经跌至历史低位。深圳多家豪华品牌4S店主力车型终端优惠普遍在9万至13万元，部分车型的实际成交价较早年落地价低了近20万元。
降价带来的直接后果，是经销商利润被急剧压缩。多位经销商和一线销售表示，卖车环节已经没有利润，门店经营目前依靠售后业务支撑。部分经销商面临退网风险。而消费者则陷入持币观望的怪圈——价格越降，市场越冷，大家等着更大的优惠出现。
2025年，奔驰在华销量57.5万辆，同比下滑19%；宝马销量62.55万辆，同比下滑12.5%；奥迪销量61.75万辆，同比下滑5%。三家累计销量较上一年度减少逾26万辆。进入2026年，情况并未好转——一季度奔驰暴跌27%，奥迪下滑12%，宝马也跌了10%。中国汽车流通协会数据显示，2026年1月豪华车市场份额已跌至11.3%，而在2023年，这个数字还是13.7%。
与此同时，BBA的财务状况也在恶化。2026年上半年，奔驰、宝马、奥迪主营业务利润率全部跌至4%以内，宝马整车业务利润率二季度仅2.3%，逼近亏损边缘。豪华车市场正从“车标溢价”时代，进入“技术体验”时代。
BBA需要从“豪华符号”转向“科技与服务”标签。单纯依靠三叉星徽、蓝天白云和四环光环已经不够，电动化专属平台——奔驰EQ系列、宝马i系列、奥迪e-tron——必须拿出真正有竞争力的产品。2026年已被BBA视为转型关键年，电动化与本土化并行的战略规划正在推进。
在智能驾驶、车机系统、生态互联上加大投入，缩小与国产新势力的差距，是BBA的当务之急。BBA的燃油车时代积累的机械素质优势，在电动化浪潮中正迅速失去价值。如果不能在智能座舱和辅助驾驶上追平甚至超越对手，品牌溢价将难以重建。
通过本土化生产、与国产电池厂商合作降低成本，是BBA应对持续价格战的现实路径。中国新能源汽车产业链的成熟度全球领先，谁能更深度地融入本土供应链，谁就能在成本控制上赢得主动。
利用老车主口碑、售后服务、金融方案等软性优势，留住基盘客户，是BBA在过渡期的重要策略。但前提是，产品本身不能掉队。
你记忆中BBA最“高高在上”是什么时候？对比现在，价格从云端跌到地面，你有何感慨？GLB的降价不是终点，而是豪华车市场格局重构的缩影。BBA能否在电动化浪潮中重拾辉煌，取决于它们能否真正放下身段，拥抱变革。
