1986年，在南京的生产线上，一辆国产依维柯缓缓驶出厂门。那一刻，它不仅是辆车，更是国内轻型商用车领域的一块“补短板”的里程碑。要知道，80年代的中国，轻型车几乎全靠进口，价格高不说，供货还不稳定。政府看得很清楚，引进国外先进技术，是填这个坑的最快办法。于是，意大利依维柯的样车先来了，南京汽车厂接着搞技术消化，生产线和技术协议都迅速落地。这一投入，上亿资金，说干就干。
短短几年，这个原本陌生的名字开始在全国跑起来。动力足、空间够、皮实耐用，商贩和物流老板都愿意买，它成了那个年代不少人生意的“马车”。91年推出的加涡轮版本，跑长途拉货不费劲；95年合资公司成立，资金和产能双双暴涨；97年香港回归，它甚至成为部队指定用车，风光到港澳地区都有口碑。到了2000年后，都灵系列、宝迪系列接连上市，舒适、省油、承载强，跟物流行业简直是天生一对。甚至在2013年拿下国际年度卡车奖，工厂开到能造F1发动机的水平。这时候的依维柯，几乎是国内商用车的代名词。
然而，所有的顺风顺水，都被一次有预谋的标签化绑架打断。
事情发生在90年代末，广东几家殡仪馆进行车辆招标。本来这算是正常的采购流程，可日系车企的经销商却玩了一手“骚操作”。他们用低于成本的价格拿了标，却没提供自家的车，而是买入一批白色依维柯都灵质量好、耐用专门改造成殡葬用车。车辆到位后，他们在媒体和坊间散布说这些车就是“运尸车”，还跟风水文化捆在一起，暗示开这种车不吉利。这一套话，在广东港澳地区迅速发酵，那里民众的风水观念根深蒂固，买车时宁愿花贵点，也不想背个“凶”字。
很快，这种风声像水面上的油一样扩散到全国，论坛、报纸开始各种议论，消费者买车时直接绕开依维柯。原本的热销车，突然没人要，经销商仓库成了停车场，产线不得不减速，资金链吃紧，高层每天都在想怎么止血。与此同时，那些制造谣言的日系对手，却趁机抢占市场份额，销量一路窜升。
外表上看，这几年依维柯和市场的关系好像进入了沉寂期，但实际上，内部压力像暗潮一样汹涌。从1999到2008，这个“灵车”的烙印几乎成了摆脱不了的阴影。即便公司在宣传中强调实用性和性能，消费者的心理坎没法一下跨过去。再加上新车研发不够快，内饰硬、噪音大，比不上竞争对手的舒适性，差距肉眼可见。银行贷款压力吃人，供应商催款声音不断，工厂有一半闲着，甚至破产的文书都准备好了。这不是一场品牌危机那么简单，它几乎是企业生死的边缘。
更糟的是，针对舆论反击的尝试没能成功。反方声音很清楚没有消费者会为了你的技术参数去和一个十年的负面标签作斗争。在民众的眼里，它已经被划归到“不祥”的范畴，一个故事、一张照片就能让人拒绝购买。依维柯的高层明白，这不只是卖车的问题，而是如何重塑品牌认知的问题，然而在市场的高压下，这个重塑之路显得异常漫长。
就在很多人以为这家老牌车企要成为“历史”时，依维柯的策略突然换道不再死守商用车大盘，开始细分专用车领域。与其一头撞在消费者的心理墙上，不如去那些没人联想到“灵车”的场景。底盘稳固、改装灵活，这是依维柯的技术优势，公司于是推出救护车、物流配送车、工程作业车，迅速切入城市服务和建筑行业。旅游巴士、军用运输和医疗改装车也推上市场，让品牌的身影再次出现在正面场景。
这种调整，带来了意想不到的回暖时机。2020年疫情爆发时，依维柯反应极快，推出负压救护车、疫苗冷链运输车，直接上到全国抗疫一线。2021年郑州暴雨，它派出车队运送物资，参与救援。这些举动，不再是广告里的空话，而是实实在在的公益行动。公众重新看到了它的可靠，也开始用“救护车”、“救援车”这些正面形象覆盖掉旧的负面标签。
同时，企业在社会责任上下了功夫。它设立助学金，资助偏远地区孩子，供应学习用品和资金，还让车辆参与垃圾回收和环卫作业。这种与日常生活密切的正面曝光，逐渐把那些老旧的偏见挤到了角落。市场数据也开始给出反馈2023年营收40.2亿元，现金储备充足，生产线恢复满负荷运转。2024年2月，销量达到1.35万台，市场占有率回升，曾经的“灵车”标签，在新一代客户眼里早已淡去。
不过，如果换个角度看，整个过程也显得讽刺。依维柯曾经是商用车的绝对王者，却在一次不光彩的商业竞争中失守十年；如今靠专用车和公益形象翻身，这种转型的背后，是对当年自己过于依赖大盘市场的某种反讽。真正把它救回来的，不是工厂的马力，不是车型的参数，而是社会事件中的存在感。这对坚持老思路的车企来说，是个提醒品牌不仅要靠产品跑，还要靠认知赢。
那么问题来了，如果当年没有那批白色改装车，没有谣言的扩散，依维柯会不会早就稳坐商用车老大的位置？或者说，现在它的成功，是因为那场危机逼出了转型，反而让它跳出舒适区走得更稳？你更倾向于相信，它是运气好，还是硬实力强？欢迎在评论区聊聊你的看法。
全部评论 （0）