2025年，奔驰、宝马、奥迪在中国一共少卖了将近26万辆车。 这个数字是什么概念？ 相当于一家中型车企一整年的销量，就这么凭空蒸发了。 更扎心的是，三巨头在中国的总销量水平，一夜之间跌回了2017、2018年的光景。
那个曾经让无数中年男人魂牵梦绕的“蓝天白云”宝马标，或是象征着事业成功的“三叉星徽”，似乎正在以肉眼可见的速度褪去光环。
市场最先感知到的，是价格的全面失守。 曾经需要加价排队提车的热门车型，如今终端优惠动辄十万起步。 奥迪A6L的入门版，裸车价一度跌破30万元大关。 这还不是最狠的，宝马甚至对旗下旗舰电动轿车i7 M70L进行了官方降价，一降就是30.1万元。
奔驰E级的优惠也普遍超过13万元。 这种“打骨折”式的促销，背后是经销商难以承受的库存压力。 从2025年开始，BBA旗下多家4S店接连闭店，连北京最大的宝马4S店也未能幸免。
价格战直接冲击了销量基本盘。 2025年，奔驰卖得最好的C级轿车，比前一年少卖了3.54万辆，平均每个月就少卖近3000台。 宝马的SUV双子星X3和X1，合计销量减少了超过6万辆。
即便是下滑最缓的奥迪，其主力B级车A4L的销量也锐减了2.74万辆，跌幅高达25.5%。 为了冲量，入门车型的价格更是惨烈，奥迪A3的终端最低成交价曾下探到11万元出头，比官方指导价低了5万多。
价格崩盘的背后，是产品竞争力的根本性动摇。 最核心的问题，出在电动化转型的迟缓上。 当中国新能源汽车市场的渗透率在2025年逼近50%时，奔驰的纯电车型销量占比仅为8.1%，奥迪也刚过12.9%。 这意味着，在代表未来的赛道上，BBA的声量微乎其微。
它们并非没有尝试。 奔驰在2019年就推出了国产纯电SUV EQC，奥迪和宝马也紧随其后。 但这些早期作品多是“油改电”的过渡产品，在续航、空间布局和智能化体验上，与本土新势力的原生纯电平台产品存在代差。
更要命的是定价，EQC和奥迪e-tron起售价都超过50万元，直接将众多消费者拒之门外。 直到2023年，宝马在华交付了近10万辆纯电动车，成绩相对亮眼，但同期，理想汽车的全年销量已超过30万辆。
真正的反击要等到2026年。 宝马计划在沈阳投产基于全新“新世代”平台的纯电车型；奔驰将引入基于MB.EA纯电平台的新车；奥迪则要推出基于PPE平台打造的Q6L e-tron等车型。 然而，市场窗口不会永远敞开。
如果说电动化是“心脏”移植手术，那么智能化则是考验“大脑”的终极战场。 在这里，BBA的体验落差更为明显。 一位汽车市场研究人士指出，未来中国车市的豪华标准，将主要由智能驾驶、人车互动等功能来定义。
现实是，BBA的车机系统卡顿、中文语音识别率低、OTA升级缓慢等问题常被用户吐槽。 在高级辅助驾驶方面，奔驰在2023年底才在新E级车上搭载具备高速导航辅助驾驶能力的L2+系统。 而特斯拉早在2019年便向中国用户推出了类似功能，蔚来、小鹏则在2020和2021年相继实现。 至于更复杂的城市道路领航辅助驾驶（城市NOA），BBA至今尚未在中国市场规模化落地。
为了弥补短板，BBA开始放下身段，与中国科技企业深度捆绑。 奥迪选择与华为合作，在一汽奥迪A5L、Q6L e-tron等车型上搭载联合研发的乾崑智驾系统。 宝马也宣布与华为以及智能驾驶公司Momenta合作，相关技术将用于其本土生产的“新世代”车型。
奔驰则牵手Momenta，并成为国内首家获得车载大模型生成内容安全认证的跨国车企。 这种“拿来主义”能否快速见效，仍是未知数。
销量下滑的直接后果，是利润表的惨淡。 2025年上半年，奔驰的净利润同比暴跌55.8%，宝马下滑29%，奥迪也减少了37.5%。 曾经丰厚的利润护城河，正在被快速侵蚀。
压力之下，激进的电动化口号被务实的战略调整取代。 奔驰不再坚持“2030年全面电动化”，转而调整为“2030年新能源车型（含混动）占比最高50%”。 奥迪也撤回了2033年停售燃油车的计划，不再设定明确时间表。
宝马则重启了增程式混动技术的研发。 全球市场的分化是主要原因，北美电动化节奏放缓，而中国已一骑绝尘。 对于这些巨头而言，燃油车和混合动力车型仍是当前不可或缺的利润“稳定器”。
BBA丢失的市场份额去了哪里？ 答案指向了蓬勃向上的中国高端品牌。 2025年，问界M9在50万元以上的SUV市场，全年销量接近12万辆，而价格相近的宝马X5销量为7.01万辆。 理想、蔚来等品牌凭借清晰的家庭用户定位和智能化体验，成功分流了BBA的传统用户。
用户的购车逻辑发生了根本性转变。 中国汽车流通协会专家章弘指出，消费者更注重性价比，中国品牌在配置、智能化方面的表现更具吸引力。 BBA部分车型高昂的选装费用，进一步削弱了竞争力。 有数据显示，因“品牌面子”而选择BBA的增换购用户比例，从2018年的74%暴跌至2025年的29%。 品牌溢价，这个BBA经营了数十年的法宝，正在急速贬值。
2026年伊始，宝马宣布对旗下超30款主力车型进行官方调价，其中24款降幅超10%。 这被视为新一轮反击的开始。 奔驰、奥迪也规划了超过15款的全新产品投入市场。 一场围绕中国市场生存权的攻防战，已经进入最激烈的巷战阶段。
当传统的豪华定义被电动化和智能化重新书写，当“性价比”成为高端市场无法回避的考题，BBA手中那些引以为傲的发动机技术和品牌故事，究竟还能换来多少消费者的忠诚？ 这场由价格跳水引发的连锁反应，最终摧毁的会是它们的销量数字，还是那层曾经坚不可摧的“豪华”光环本身？
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