说到马拉内罗，这地方可是法拉利的摇篮，浓缩了意大利文化的精髓。法拉利凭借独特的意大利设计、顶级品质和深厚的赛车传统，在汽车界独树一帜。它不仅是汽车行业的领跑者，更是拥有无可复制的品牌魅力。
拿它跟别的车厂比，法拉利的“与众不同”很明显。比如 Stellantis，这个大众车市场的巨头，是菲亚特克莱斯勒在2016年卖了法拉利股份后，和标致雪铁龙集团在2021年合并形成的。虽然法拉利和Stellantis背后都有阿涅利家族的投资公司Exor撑腰，Exor甚至是《经济学人》的母公司，但两者差别巨大。去年，Stellantis卖出了570万辆车，而法拉利销量不到1.4万辆。可是法拉利的市值却飙到了760亿欧元，远超Stellantis的250亿欧元。在车企市值排名里，法拉利仅次于特斯拉、丰田和比亚迪。更夸张的是，法拉利的订单已经排到了两年后，去年营业利润率高达28%，而普通的大众车厂大多只有个位数。
法拉利自从脱离菲亚特克莱斯勒后，迎来了飞速发展。和2015年比，去年它的销量几乎翻倍，营收也增长了超过一倍，市值涨到了上市时的九倍。
这波漂亮的成绩，和老板贝内代托·维尼亚密不可分。2021年刚接手，他就打破了车企高管多由内部培养的惯例。维尼亚之前带过意法半导体业务，还是位有理论物理背景的“教授型”老板。他讲起话来像在讲课，喜欢用手绘图表清楚讲解思路。维尼亚看法很独特，他觉得法拉利不仅仅是一家豪华车公司，它某些方面比肩法国奢侈品牌爱马仕，拥有独一无二的地位。
法拉利卖得越来越多，但他们一直坚持创始人恩佐·法拉利的理念——“卖的车永远比市场需求少一辆。”这就是他们保持稀缺感和品牌独特性的秘诀。即使在过去卖得不多的中东，法拉利也实现了最快增长。而且产品价格涨得比过去快得多。比如经纪人斯蒂芬·雷特曼说过，新款车一般价格比老款高3-5%，可法拉利新出的12缸车型竟比它替代的812 Superfast贵30%。
法拉利几款高利润的旗舰车，都是靠赛车技术不断升级打造，但新车型什么时候出是个谜。最新的F 80，售价高达360万欧元，马上开始交付。对比12年前的LaFerrari，只卖一百多万，价格翻了好几倍。杰富瑞银行估计，F 80能带来超过23亿欧元的收入。为了不让旗舰车之间断档，法拉利还推出了很多限量版特别车型，比如2021年的Daytona SP 3，卖到两百万欧元以上。它们在现有车型上做了高利润的外观升级，市场反响热烈。
不止如此，法拉利还为客户提供各种个性化定制，从车身喷漆颜色、碳纤维装饰到奢华内饰选择，客户想怎么改都行。而且这些定制配置很容易把车价提升20%。巴克莱银行预测，明年买法拉利的平均花费将突破50万欧元。
法拉利能卖那么贵，靠的是一大帮铁杆粉丝。约80%的买家都是老客户，很多人会专门跑到工厂参观，甚至感动到流泪。法拉利和全球约180家经销商紧密合作，能准确抓住这些热情藏家的需求。美国买家虽然价格涨了关税，也没受影响。
最火爆的F 80限量只有799辆，订单量却是预期的四倍。想拿到F 80，光买车不够，你还得成品牌代言人，参加法拉利的车展，还得自己出钱。即使这样，也不保证能买到。法拉利的营销主管恩里科·加列拉常常被叫“拒绝先生”，因为他总是拒绝买家请求。但客户们理解他——他们知道法拉利没法满足所有人，甚至害怕说话太硬，会影响以后排队买车的机会。
这样法拉利的运作方式很像爱马仕这类顶级奢侈品牌。不过维尼亚觉得法拉利更有魅力。它把传统工艺和尖端技术完美结合，还经常参加赛车，比如7月6日的英国大奖赛，这种赛事对品牌推广非常重要。而爱马仕的场地障碍赛虽然高端，但远不如赛车刺激。还有，中国市场对法拉利贡献的销售只占8%，而爱马仕有40%都靠中国。法拉利客户基本是超级富豪，经济波动影响小；爱马仕则靠领带、围巾、香水这些比较大众化的奢侈品，客户群更广。
尽管法拉利现在势头正旺，但未来挑战不少。有人担心价格涨得太高，买家会不买账。产量再扩大，可能会让原本稀缺的品牌打折扣。而个性化服务带来的收入增长也有天花板。
和其他车企一样，法拉利面临着电动化转型的压力。他们的首款电动车Elettrica明年就要出，马拉内罗工厂也为此扩建了一倍，这样既能生产电车又不影响燃油车型产量。别的品牌的电动超级跑车普遍卖得不咋地，如果法拉利电动车卖不好，品牌形象会受冲击。更糟的是，6月17日有消息说法拉利第二款电动车推迟到2028年才发布。怎么在电动化大潮中站稳，成了维尼亚最头痛的问题。
法拉利正处在辉煌和挑战的十字路口。能不能继续用它的激情和技术，把品牌保持成传奇，将是未来几年最大的考验。
全部评论 （0）