2013年，观致在日内瓦车展首次亮相。那时候的它，外形时尚，设计夺人眼球，还拿下了红点奖。更令人惊讶的是，在欧洲做安全测试时，它的得分甚至超过了奔驰和宝马，被媒体称为“中国首款真正意义上的全球车型”。团队阵容堪称豪华，外籍高管占了不少比例，设计师来自MINI品牌，零部件用的都是博世、马牌这些一线供应商，研发中心分布在上海、慕尼黑和格拉茨三地同步运作。有人甚至喊它“中国宝马”，听起来气势十足。
然而，故事并没有顺着期待的发展。一上市，观致就遭遇了市场的冷水。定价在12万到17万之间，直接对标大众速腾，但在当时的中国市场，大多数消费者更看重性价比——帝豪、比亚迪F3这些车才卖六七万，观致的价位几乎是它们的两倍。说到底，消费者对一个名气不大、渠道不熟的新品牌，很难付出高溢价。更坑的是，观致不让奇瑞经销商帮忙卖，选择自己建独立销售网络，两年才开了一百多家店，大城市都难见它的踪影。结果三年只卖出一万辆，亏损超过60亿。2017年，奇瑞将资源转向星途，观致被彻底边缘化。
2018年，宝能入局，以66亿元收购一半股份，豪言五年投入500亿，要造“中国的特斯拉”。销量的确在某一年猛增到6.3万辆，但这并非消费者主动购车的奇迹，而是靠共享汽车业务推出来的——很多车直接被租来做越野、漂移，甚至有人当成临时厕所。相关视频一旦在网上疯传，品牌形象轰然崩塌。事实证明，宝能的重心可能并不在造车，而是借造车名义圈地，据说拿了足足九千亩土地，车只是幌子。
2020年，观致推出新车型观致7，宣传发动机与宝马同源，但老用户却觉得被“割韭菜”。更糟糕的是，那时中国汽车行业已进入电动化快车道——比亚迪有刀片电池，蔚来主打换电模式，小鹏在城市辅助驾驶上表现亮眼，观致却执着于油改电，技术路线明显落后。到2023年，月销量连几十台都难达到，售后网络基本瘫痪。终于在2025年，股权被冻结、债务逼近40亿，公司正式破产。
回想整个过程，观致的问题并不在于技术能力，而是离市场太远。团队里充斥着对中国消费者心理缺乏理解的外国专家，他们不关心普通人买车最看重的三个核心要素——价格、购买渠道、品牌信任度。这三关一个没过。反观广汽传祺，从SUV入手再扩展轿车，稳扎稳打；吉利领克用沃尔沃技术配合本地销售网络，迅速走红。观致却死守着所谓的“纯进口血统”，误以为只要工程师满意、国际奖项加持就能赢得市场。
到了2026年，新能源汽车市场早已翻天覆地，用户成了绝对主导。观致没能随之改变，依然活在自己的技术光环里自我陶醉。说到底，它不是败在竞争对手的产品，而是败在认知上的闭塞。再精湛的设计、再严苛的安全测试，如果消费者不愿意掏钱买，所有努力也只能停留在图纸上。
这不仅是观致的故事，也是一面镜子。中国汽车行业里，不止一个项目曾轰轰烈烈地开始，配备专业团队、引进顶尖设备，却在市场面前折戟。观致是一个鲜明的例子——它曾经拥有赢得尊敬的条件，却缺少聆听市场的耐心。最终，走到破产那一步，并不是技术输了，而是忽略了最简单的商业逻辑：好产品不等于好销量，用户的认可才是所有故事的起点。
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