豪华车三巨头销量倒退8年，本土化竞争加剧

在中国高端车市场，昔日的“三巨头”——奔驰、宝马、奥迪，似乎迎来了前所未有的“寒流”。2025年，三家企业在华累计销量为181.8万辆，回落至接近2017年的水平，同比减少近26万辆。

业内专家表示，电动化转型迟缓、智能化短板明显，再叠加本土新能源品牌的强势崛起，正让这些百年传统豪华品牌不得不加速自我革新。

2025年，被认为是BBA在华业务的“转折点”。三大品牌销量全面下滑，价格体系和主力车型同时承压。宝马全年销量为62.55万辆，同比减少12.5%；奔驰为57.5万辆，同比下降19%；奥迪销量为61.75万辆，虽为三者中降幅最低，但也下滑了5%。更重要的是，中国市场疲软直接影响全球业绩——奔驰和奥迪的全球销量分别下滑10%和2.9%，仅宝马凭借其他市场保持微弱增长。

代表车型的表现更能说明问题。奔驰C级全年少卖3.5万辆，宝马X3、X1两款SUV销量减少6.3万辆；奥迪A4L销量较上一年下降超25%。为维持销量，部分车型不得不通过让利来刺激购买——奥迪A3裸车价已跌破13万元。

与此同时，30万—40万元燃油车区间的收缩成为新趋势。数据显示，30万—35万元区间销量下降近两成，而这是BBA的传统腹地。相对之下，问界、理想等本土新能源品牌纷纷突破40万辆，快速分走高端用户。

“豪华车的下滑，本质是传统燃油车失守与电动车新赛道掉队的双重困境。”业内专家指出，如今国内新能源渗透率已超过50%，但BBA的电动车型多数仍是“油改电”方案，续航、智能化体验都未能满足中国消费者的期待。相比之下，新势力品牌在智驾系统、车机交互体验上优势明显，“科技感”成为年轻用户最看重的豪华属性。

意识到危机，BBA将2026年视作全面转型的关键节点，从产品、技术到服务都在本地化上加速。宝马正加速推进“新世代”国产电动车；奔驰专注于MB.EA纯电平台，计划推出国产长轴距纯电SUV；奥迪则依托PPE平台，发力高端纯电车型。

同时，三家企业纷纷与中国科技企业联手。奥迪与华为合作的智驾方案将率先搭载在新车型上；奔驰与Momenta合作的辅助驾驶系统即将量产；宝马则引入本土团队与大模型技术，共同打造适配中国用户的智能座舱。

价格与渠道方面，BBA也在“重新布局”。宝马对包括i7 M70L在内的三十余款车型进行降价，最高优惠超30万元；奥迪、奔驰推出更多针对中国年轻消费群体的车型，同时探索充电服务、租电池等增值模式。渠道层面，行业建议BBA优化4S网点结构，引入新能源品牌常见的用户社群运营模式，增强品牌的年轻度和互动感。

奔驰高管近日表示，企业在中国市场的重点将围绕三件事展开：持续优化产品，打造更高品质的服务体验，并坚定长期投入中国市场的信心。

在竞争空前激烈的2025年，中国高端车市场的秩序正在被重塑。BBA能否借新一轮技术革新“重回巅峰”，终究还要交给产品与消费者来验证。