五百亿灰烬的警示：观致之殒与中国汽车高端化的正道
： 2026年开年第一声惊雷，不是来自哪个新势力的发布会，而是一家曾经被誉为“中国宝马”的公司的破产公告。它叫观致。你可能对这个名字已经陌生，但十几年前，它可是让德国媒体都竖起大拇指的“中国首个真正意义上的全球车型”。更反常识的是，这个起点高到让今天的新势力都羡慕的“天之骄子”，在烧光了超过500亿资金后，留下的是一地鸡毛：超过350亿股权被冻结，39.5亿被执行金额，以及数千条关联风险信息。一个曾经在安全测试中把奔驰、宝马、沃尔沃甚至玛莎拉蒂都甩在身后的品牌，怎么就沦为了共享汽车里的“网红厕所”，最终在国产新能源高歌猛进的时代，彻底熄火？
第一部分：天之骄子，如何成为“中国宝马”？
故事要从2007年说起。那时的中国车市，还是合资品牌的天下，自主品牌大多在低端市场挣扎。奇瑞虽然靠QQ成了销量冠军，却怎么也撕不掉“廉价”的标签。为了冲击高端，奇瑞找到了以色列集团，双方一拍即合，合资成立了奇瑞量子汽车，也就是后来的观致。它的目标，从一开始就直指宝马级别的豪华车。
观致的起点，高得令人炫目。它组建了一支堪称“汽车界联合国”的团队：CEO是来自大众汽车北美区的副总裁石清仁；设计总监何歌特，是宝马MINI的设计灵魂；工程团队则汇聚了来自通用、福特、萨博等巨头的精英。研发中心设在上海、德国慕尼黑和奥地利格拉茨三地，供应链更是博世、法雷奥、马牌这些全球顶级供应商。用业内人士的话说，“观致的起点，是很多自主品牌的终点。”
闭关修炼六年后，2013年，观致在日内瓦车展交出了第一份答卷观致3。没有一丝模仿痕迹的原创设计，次年就斩获了设计界的奥斯卡“红点大奖”。真正让行业震动的，是它在欧洲Euro NCAP安全碰撞测试中的表现：以88%的综合得分率，成为年度最安全车型，让同期参评的豪华品牌输得心服口服。德国媒体毫不吝啬赞美，称其为“中国宝马”。那时候，这四个字承载的是整个中国汽车工业冲击高端的希望。
第二部分：步步错棋，从神坛跌落的致命失误
然而，顶配的开局，换来的却是市场的冷遇。观致的第一次失误，是致命的定价错位。2014年，观致3在国内上市，定价11.99万至16.79万，直接瞄准了当时合资界的标杆大众速腾。在那个“有钱人选合资要面子，预算有限的选国产图便宜”的年代，观致尴尬地卡在了中间：比品牌溢价，它拼不过大众；比性价比，当时吉利帝豪、比亚迪F3的售价只有它的一半左右。结果就是“叫好不叫座”，你买我推荐，真买我不买。
第二次失误，是自断臂膀的渠道灾难。或许是为了塑造纯粹的“国际品牌”形象，观致在招募经销商时，竟然要求对方不能与奇瑞有任何关联。这一刀，彻底切断了奇瑞耕耘多年、现成的渠道网络。结果就是，观致的渠道建设举步维艰，花了两年时间，全国经销商才勉强达到100家，很多一二线城市根本找不到它的展厅。当消费者连看车的地方都找不到时，再高的安全评级也只是纸面上的荣耀。
第三次失误，是战略节奏的彻底迷失。2013年前后，中国SUV市场开始爆发，长城哈弗卖疯了。但观致的管理层，那些来自23个国家的汽车精英们，却执着于在竞争白热化的轿车红海里死磕，完美错过了这波红利。他们严重缺乏懂中国市场的人，决策层“闭门造车”，完全忽视了本土消费者的真实需求。
一连串的失误，让观致迅速失血。2014年到2016年，公司年销量持续维持在一万辆左右的低位，三年累计亏损超过60亿元。恰逢此时，奇瑞自己也陷入困境，2016年上市失败，2017年销量跌出前五，并且推出了新的高端品牌星途（EXEED）。多重压力下，观致成了奇瑞的“弃子”。
第三部分：资本劫难，从“中国特斯拉”幻梦到“共享网红车”7年底，观致迎来了看似是“白衣骑士”的宝能集团。姚振华斥资66.3亿元拿下观致51%的控股权，并承诺连续5年、每年投入100亿，要打造“中国的特斯拉”。很多人以为观致得救了。
但接下来的剧情，比电影还荒诞。2018年，观致销量奇迹般飙升至6.3万辆，同比暴增320%。这亮眼的成绩单背后，却是一场左手倒右手的骗局：绝大部分销量，都流向了宝能旗下的“联动云”共享汽车平台。
从此，观致的命运急转直下。大量观致5 SUV被投放到共享平台，租车用户们开始了对它的“暴力测试”：越野、漂移、甚至把车开进河里。网络上，“山是山川是川，漂移还得观致3”、“尘归尘土归土，越野就得观致5”的段子病毒式传播。这些车甚至被当成了临时厕所。苦心经营多年的“中国宝马”高端形象，在一次次魔幻的短视频和段子中，彻底崩塌，沦为了“网红厕所车”。
宝能的真实目的也逐渐浮出水面。它借着造车的名义，在全国拿下了超过9000亩土地。观致，从冲击高端的梦想家，彻底沦为了资本圈地的工具。
当新能源的浪潮席卷而来时，观致已经无力回天。直到2020年，它才勉强推出一款“油改电”的观致5 EV，而此时，比亚迪、“蔚小理”等品牌早已占据先机，市场格局已定。观致的挣扎，如同杯水车薪。
第四部分：大厦倾覆，五百亿化为乌有
随着宝能集团自身陷入严重的流动性危机，对观致的输血也停止了。观致迅速陷入了绝境：工厂停产、研发停摆、员工欠薪、经销商维权、供应商断供、售后瘫痪。车主们修车无门，配件缺失，质保成为一纸空文。
法律诉讼和执行记录像雪片一样堆积。截至2025年底，观致汽车股权冻结超过350亿元，被执行总金额39.5亿元，关联风险信息高达数千条。2025年12月22日，因被长期拖欠款项，供应商深圳欣本供应链有限公司向法院申请对观致汽车进行破产审查。2026年初，这枚酝酿已久的“雷”终于炸响，为这个曾经承载无限希望的品牌，画上了一个狼狈的句号。
从2007年到2026年，近二十年时间，超过五百亿的资金投入，最终换来的，是一本写满了错误示范的商业教科书。它的悲剧，恰恰为后来者铺就了通往成功的弯路。
结尾： 观致的故事落幕了，但它留下的问题依然尖锐：当问界M9稳居50万级销量榜首，极氪009抢走埃尔法的饭碗，中国品牌在观致曾经梦碎的战场高歌猛进时，我们该如何看待这个“倒在黎明前的探路者”？它的失败，究竟是因为“生不逢时”，还是其“精英主义”的傲慢与市场脱节导致的必然？ 在新能源战局愈演愈烈的今天，任何一个新品牌都可能面临相似的抉择：是埋头打造自己心中的“完美产品”，还是俯身倾听市场真实的炮火声？观致用五百亿和二十年时间证明的教训，是否真的被后来者铭记了？这个问题，或许值得每一个关心中国汽车产业的人深思。
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