2026年一开年，宝马突然对旗下多款车型的官方指导价动了“大手术”，部分车型的降幅最高接近30万元。1月4日，我跑了几家北京的宝马4S店发现，虽然指导价动了这么大的降幅，但消费者在销售终端看到的实际价格并没有明显松动，这反倒缓解了经销商“卖车亏钱”的尴尬。比如指导价一下调了十多万元的7系，买到手时和此前相比也就便宜了1万元左右，不同门店还会有细微差异。有销售坦言，这次调价后，优惠空间会缩窄，但这对维护品牌形象是好事。业内知情人更解释，这不是一场“价格战”，而是宝马主动根据市场变化调整产品策略的举措。
背后原因很现实，中国市场上，传统豪华品牌的份额正在被自主高端新能源车快速蚕食。有人形容这一幕是燃油豪华车企在电动化转型过程中的“困局缩影”——短期价格策略并不能解决长期竞争压力，要想在新能源时代继续扮演豪华车的领头角色，必须依靠技术突破、生态体系再造，以及价值链的重新塑造。
实际终端反应降幅不大
在宝马官网上，旗舰纯电i7 M70L的现售价调整到159.8万元，名义上比之前降了30.1万元；7系等燃油车型降价约12%，起售门槛压到了20.8万元。但我去现场问价，情况并没那么简单——像北京华德宝4S店说的，指导价下降后，他们7系和X6的成交价也就比之前少个1万元左右，最主要的变化是原本较大的折扣不再那么“放水”。百得利晨宝宝马上也透露，因为此前优惠力度已经到顶，这次官方降价不会让裸车价再下调，甚至由于部分燃油车型要加配，终端售价还有可能小幅上涨。
从数据宝马的确有压力。2025年前三季度，宝马集团全球营业收入同比下降5.6%，汽车业务板块的收入下降4.1%；中国市场的情况更糟，销量同比下滑了11.2%，成为全球主要市场中唯一出现两位数下跌的区域。
帮经销商缓解“价格倒挂”
在过去很长时间里，豪华车经销商都被“指导价高、实际卖价低”的价格倒挂压得喘不过气，车越卖多亏得越多。有业内人士解释，经销商是按批发价从厂家拿车，官方指导价如果虚高，实际售价低很多，就会严重影响利润。宝马这次调价，缩小了指导价和实际成交价的差距，也算是替经销商减轻了点压力。对品牌来说，这不仅能让市场价格更真实，还可能吸引更多消费者进店。宝马方面目前还没有正式回应，但知情人士强调，公司奉行的是长期主义，这次策略优化就是要增强竞争力，而不是短期冲销量。
豪华品牌经销商的生存现状并不好，关店潮早已出现。宝马集团在去年三季度财报电话会上明确提出，要在2026年中期前完成经销商网络的重组，一部分门店将转为只提供售后。保时捷也打算缩减销售网点数量。在这样的行业大背景下，豪华车市场已经被自主新能源品牌重新改写。到2025年前11个月，中国品牌乘用车的销量占比接近70%，而且在30万元以上的高端新能源车市场，中国品牌份额已经突破80%。
细分市场的竞争加剧
过去在中大型SUV上稳居榜首的宝马X5，如今也感受到了压力。比如2025年10月，X5的销量跌到5498辆，榜单排名掉到12位，被小米YU7、问界M7等新势力冲到前面；11月销量回升到6605辆，排名第10。宝马5系在2025年11月的全国销量是9098辆，排在第75位，比6月的第44位明显下滑。国产新势力靠智能座舱、自动驾驶等功能重新定义了“豪华”的含义，华为的智驾ADS 4.0已经覆盖了15万到100万元的市场价位，在多个车型上实现了多传感器融合，城区和高速全域都有高阶的辅助驾驶。
宝马显然不想做旁观者。在2025年广州车展上，他们集中展示了新一代技术，包括第六代电驱系统、自研的“驾控超级大脑”，以及与Momenta联合开发的智能驾驶方案。专为中国市场打造的长轴距版新世代BMW iX3，计划2026年在沈阳量产，CLTC续航突破900公里，这或许是宝马在电动化转型中的关键棋子。
品牌溢价的挑战
宝马的降价放在整个豪华车市场上，并不孤立。玛莎拉蒂、奥迪等在过去一两年中也在经销商端出现了高幅度的优惠。例如奥迪A6L官方指导价四十多万元，但有些经销商直接把裸车价格拉到了三十万以下。宝马官方降价能在短期内吸引关注，与自主高端新能源车形成直面竞争，但从长远品牌的稀缺性和溢价能力可能会被稀释，“身份认同”这张牌会被削弱。一旦高端阵地守不住，低端市场也未必打得下来，这就是所谓的定位矛盾。
专家建议，宝马必须加快电动化平台的落地速度，让与Momenta合作的新一代智能驾驶方案尽快在中国市场上量产。同时需要更新品牌叙事，把电动化、智能化变成鲜明标签，避免陷入以价格换销量的恶性循环。北京社科院的王鹏也认为，这次指导价和终端售价的差异，背后是经销商“高标低卖”的困境。传统的经销商模式支撑不了直销、OTA升级的新业态，用户生态缺失，盈利模式过度依赖硬件销售，抗风险能力不足。转型成“体验服务商”，发展高毛利的软件订阅、车联网生态等业务，才可能让硬件与服务双轮驱动起来。
对宝马来说，价格策略只是战术，关键还是要以技术、生态和价值链重塑来寻找新时期的豪华车核心竞争力，否则在新能源时代的豪华头部位置很难维持。
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