标题：他反复回到一个动词：砍掉
“消费者很多表达的话并不代表真正想要的东西。”马振山说这句话的时候，演讲已经走到七条建议的最后一条。9月9日，车壹传媒举办首届汽车品牌向上论坛，他的身份是中国商务广告协会汽车营销委员会联席理事长、中国欧洲经济技术合作协会智能网联汽车分会主任委员、车壹传媒品牌研究院院长。这句话没有被展开，只跟在“以客户为中心”后面，像给那个词留了个缺口。
他先说的是，很多企业把“以客户为中心”理解窄了。不能因为消费者说什么，就以客户为中心。消费者很多表达的话，并不代表真正想要的东西。企业真正落地这套标准，要另建体系。
再往前一点，他刚给车壹传媒品牌研究院提了七条建议。第一条是建立首席品牌官制度，统领研发、技术、产品、营销的战略，聚焦价值，统合品牌、世界观、价值观和DNA。短句里堆着几个大词，像从不同部门手里把权收回来。第二条是建立清晰的母品牌和子品牌框架，不能重新定义。第三条是从市场洞察这个起点设计产品品位的阀点，实现价值收敛，去弥补产品定义过程中的缺陷。第四条是产品生命周期更迭要平衡品牌DNA的延续和创新，否则下一代车跟上一代没有任何关联。第五条是建立品牌独有的设计话语体系和营销话语体系。第六条是企业内树立品牌纪律最高位，包括统领地位、思想权、话语权、决策权。第七条才回到以客户为中心。
这些条目念下来，不像品牌论坛上常见的形容词，更像一份针对产品开发流程的整改清单。
在这个清单之前，他刚列完高端化的乱象：价值观、主张定位不清晰，为了高端而高端；品牌家族基因缺失，设计风格不连续；缺乏原创精神，产品没有体现中国文化；很多豪华品牌需要与量产品牌具有显著不同的尺寸工程标准、感官质量指标、极致性能指标，这些没有做到；产品谱系命名混乱；随意更改逻辑，严重干扰用户对高端品牌的信仰和忠诚；有的品牌缺乏叙事，以简单的技术替代品牌叙事。
没有点企业名。他把症状排出来，像把车身上的缝隙一条条留在桌面上。
再往前，他谈到IPD和IPMS。这两个流程，一个解决研发、采购、项目管理、成本、制造、营销等工程问题，一个解决产品和营销同步。它们只能保证按时点完成任务，不能保证产品出来后得到用户认可。他说，这两个流程还没有保证方向，缺乏价值引导。
这话已经接近否定一套工业流程的边界。他不否认它们，只把它们放回执行层。
到这里，他提出产品的“神和魂要一致”。好的产品要经得起三层判断：用户能否感知；能否形成差异化判断；能否证明这个特性有核心价值。产品一致性还要经过四问：是否有价值冲突；用户感知是否清晰；个性是否互相冲突和伤害；是否有共同核心思想。
这些判断里，没有一条是价格。
关于品牌，他谈到理论的变化。定位理论、视觉理论都还在发展，以前做一个Slogan就是一个品牌，后来向品质、功能、故事层面靠，现在向意义、愿景、使命、价值观等哲学层面靠。他说任何一个理论对品牌的阐述都不会很完美，需要辩证看待。价值观叙事是通用的核心部分，是一切产品和服务的统领。
品牌力的三大基石，他总结为差异化、有意义、活跃度。这里有一个数字我存疑。他说品牌已跃升为电动车头部购买要素的第二位。这个“第二位”是从哪份统计里来的，报道没有写，我不确定是怎么算出来的。它的前一位是价格还是其他要素，也不清楚。
再往前，是中国汽车市场的价格战。过去几年，车企为了追逐销量增长不断降低产品价格，陷入“卖越多亏越多”。传统汽车品牌价值体系被电动化、智能化冲击和重构，旧规则被打破，新规则未确立。行业处于混沌期，中国汽车走到全球化发展的关键阶段。
他演讲的标题是《中国汽车品牌向上：从“被看见”到“被相信”》。整场演讲的末尾，他反复回到一个动词：砍掉。砍掉与核心价值观背离的冗余功能。
