当丰田荣放双擎版的实际入手价去到了13.9万元区间，当奔驰C级的官方指导价下调3.85万元，当奥迪A3L的终端裸车价跌破13万元时，合资车市场正在经历一场前所未有的价格体系重塑。这场降价潮已经不再是某个品牌的个别促销，而是涉及BBA、日系、德系主流等几乎所有合资品牌的全面松动，深度已经触及传统价格体系的核心。
从昔日需要排队提车的“加价神车”到如今的“价格屠夫”，丰田RAV4荣放的转变极具代表性。2025年7月底，丰田突然宣布RAV4荣放全系官降3万元，叠加经销商1万元置换补贴，入门款裸车价从16.98万直线跳水到11.48万，混动版更是从21万降至17.5万落地。在部分促销节点，这款曾经的市场标杆车型在某些地区的裸车价甚至低至8.5万元，与曾经的品牌溢价形成戏剧性反差。
豪华车阵营的降价同样激进。2026年开年，奔驰率先发力，对C级、GLC等四款主销车型进行官方调价，其中C级最高降幅3.85万元，调整后指导价30.46万元起；热门SUV车型GLC最高降幅达6.25万元。宝马紧随其后，从2026年1月1日起对旗下31款车型的零售价进行大幅调整，有24款车型降幅超10%，5款车型降幅超20%。奥迪的力度同样惊人，A4L入门版终端优惠9-10万，裸车首次跌入20万区间。
终端门店的实际成交价往往更加惊人。以奔驰为例，出厂价42.99万的2026款E260L经典版，现在相关价格一步下探到了31.99万，相当于打了个7.4折左右。过去三十多万只能拿下奔驰C级，如今却能妥妥入手奔驰E级。这种幅度在以往的传统豪华车市场几乎不可想象。
高库存之困成为直接推手
受国六bRDE排放标准全面实施影响，大量国六a车型需在2026年上半年前消化。合资品牌经销商库存系数普遍超1.8，远超1.5的警戒线。部分4S店资金链承压，被迫“以价换量”以回笼资金。一位广州地区的奥迪销售举例，2025款奥迪Q5L 40TFSI豪华动感型的官方指导价为36.98万元，在贷款方案下，目前裸车价低至约24万元，降价幅度约13万元。
新能源转型严重受阻
2025年，中国市场新能源汽车渗透率已达47%，而BBA的新能源车型占比却明显滞后——奔驰仅8.1%，宝马26%，奥迪12.9%，与市场趋势形成鲜明反差。更关键的是，国产新能源汽车在智能化、产品体验上的优势，彻底打破了BBA赖以生存的品牌溢价壁垒。根据懂车帝统计的终端数据，问界M9自2025年3月底上市以来，销量接近12万辆，而与之价格相接近的宝马X5，全年销量为7.01万辆。
国产车的强势挤压形成根本压力
2025年，中国品牌乘用车占乘用车销售总量的69.5%，占比近七成，合资车企整体占比已降至三成。自主品牌凭借近90%的新能源市场占有率，占据绝对主导地位。合资阵营的生存空间被持续压缩，在存量竞争中逐渐失守。一位刚毕业的消费者表示，她原本计划购买宝马3系，最终却选择了一款国产新能源车型，“新能源汽车的智能座舱、语音控制、辅助驾驶功能非常适合女司机，而且用车成本比燃油车低很多。”
以价换量的短期清库存策略
部分品牌将降价主要目的定位于快速消化现有燃油车库存，为后续产品切换或战略调整腾挪空间。这种策略的特征往往体现在针对特定老旧车型、促销时限性较强等方面。例如，奔驰针对EQE等旧款电车为给新款让路，终端优惠超40%，部分车型落地价较去年省12万元以上。
然而，这种“自损品牌溢价”的策略效果立竿见影——RAV4荣放三个月狂卖4.9万台的业绩证明，这一策略确实击中了消费者的痒点。但为维持利润空间，部分车型不得不进行一些隐性调整：座椅材质从真皮降级为合成皮，入门版取消倒车雷达需后期加装。这种“减配降价”策略虽保住了短期销量，却可能动摇品牌长期建立的品质形象。
价格重构的中长期战略调整
部分品牌可能将此次降价视为重新定位市场、调整价格体系以适应新竞争环境的开端。上汽奥迪将纯电品牌的智驾、智舱主导权交给本土伙伴，这种技术主权的适度让渡，正在快速弥补合资车企的智能化短板。宝马在九天内连续与华为、阿里达成战略合作，基于鸿蒙系统开发智能应用生态，借助通义大模型打造智能座舱。
丰田宣布将中国车型的开发决策权从日本总部移至中国，并首次设立由中国人担任的“中国首席工程师”职位。这种“权力下放”与“生态融入”的核心策略，标志着合资品牌正在尝试通过本土研发、反向出口等策略寻找新出路。
对二手车市场的直接冲击
新车大幅降价对同款或同品牌二手车残值产生了直接冲击。一辆2025年7月上牌、行驶不到1万公里的RAV4荣放准新车，二手车商收购价可能仅为13万出头，低于2026款入门新车的裸车价。二手车商坦言，过去收丰田车几乎等于“闭着眼赚钱”，现在却要时刻新车价格变动，昨天15万收的车，今天新车降价通告一发，瞬间就只值13万。
中国汽车流通协会数据显示，2025年二手车市场在短期承压下呈现“总量微增、结构优化、流通提速”的鲜明特征。2025年全年我国二手车累计交易量为2010.80万辆，同比增长2.52%。合资品牌燃油车依旧占据市场主流地位，但随着自主品牌，尤其是新能源汽车品牌的崛起，二手车市场格局已逐步逆转。
对经销商体系的深远影响
2025年上半年，中国汽车经销商中有超过一半出现亏损，实现盈利的经销商仅占30%左右。这一现象在传统豪华车领域尤为突出。持续降价导致豪华新车销售利润跌破盈亏平衡点，大批经销商被迫重新审视经营模式。
行业分析师预计，随着车企与经销商渠道整体适应利润下滑，到2026年经销商数量还将进一步减少。大型经销商为减少亏损，正聚焦于压缩固定成本、整合展厅、探索多品牌或联合零售模式。在客流稀少的二三线城市，大批豪华车经销商在2025年底至2026年初关闭门店。
对行业格局的重构作用
2025年，中国汽车市场最亮眼的增长点无疑是新能源汽车，从曾经的“备选”成功成为如今的“主流”。新能源汽车销量达到汽车新车总销量的47.9%，较上年提高7个百分点。与此形成鲜明对比的是，传统燃油车市场份额持续收缩，2025年燃油车销量约为1791万辆，占比52.1%，同比呈现小幅下滑。
合资车企内部正经历剧烈分化，德系、日系销量普遍下滑，美系、韩系销量上扬；在电动化与智能化转型的道路上，不同企业选择不同路径——有的押注纯电车型，有的力推“油车智能化”。大众集团明确表示“以盈利能力为核心，战略性聚焦盈利能力更强的燃油车型销售”。2025年，大众新能源销量从2024年的20万辆下滑至12万辆，同比下跌40%。
这次降价潮更像是合资品牌在多重压力叠加下的无奈之举，而非主动的战略调整。当丰田RAV4荣放的三年保值率仍能保持在70.94%，位列合资紧凑型SUV保值率榜首，远超同级52%的平均保值率时，我们或许需要重新思考降价背后的复杂逻辑。
核心问题在于，当合资品牌开始认真补智能化的课，同时把价格打到前所未有的低位时，国产新能源的护城河，到底还有多宽？当年轻消费群体购车时，“智能化配置”的权重以56.2%的占比高居第一，超过了“电池寿命及安全性”，丰田那套极致保守、追求可靠性的哲学，反而成了它拥抱新时代的最大包袱。
这波降价潮究竟是合资车的最后疯狂，还是痛定思痛、重塑竞争力的新一轮竞争的开始？市场给出的答案可能远比我们想象的复杂。2025年，零售销量前十的车企中，仍有5家属于合资阵营。大众、丰田及上汽通用五菱仍有一定的品牌影响力及市场份额。这种“前有狼后有虎”的竞争格局，正推动整个行业向更高质量发展转型。
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