最近这阵子，车圈整了个大活儿，一个典中典的活儿。
蔚来和它的车主，居然开始“互投广告”了。你没听错，就是在你家小区的电梯里，那种放着“洗脚城开业大酬宾”和“老中医专治老寒腿”的广告屏上，蔚来车主的笑脸和蔚来的LOGO，来了个梦幻联动，属于是双向奔赴的氪金了。
这事儿一开始，我还以为是蔚来又在整什么花里胡哨的营销。毕竟现在车圈的竞争，已经不是请客吃饭了，而是直接把餐厅爆了的闪电战。你看隔壁比亚迪，价格战打得三体人看了都气活了，直接掀桌子；小米那边更狠，把桌子上的蛋糕连带蜡烛都端走了。在这种你死我活的黑暗森林里，蔚来居然还在搞这种温情脉脉的社区共建，我第一反应就是：李斌老师的精神状态，非常值得我们关心。
结果我手贱去搜了一下，坏了菜了，发现起因更离谱。是车主们，自掏腰包，真金白银地，给蔚来投广告。
这就有点道诡异仙了。
我作为一个被消费主义铁拳捶打了多年的中年人，我的世界观受到了极大的冲击。我们买东西，逻辑很简单，一手交钱一手交货，最多加个微信，天天看销售发“今天你提车了吗”。你什么时候见过，星巴克的顾客集资给星巴克在电梯里打广告？你什么时候见过，苹果用户凑钱给库克包个时代广场大屏？没有的。我们的关系很纯粹，就是金钱关系，谈感情伤钱。
但蔚来这个事情，它不讲道理。这帮车主不仅没觉得被当韭菜，反而觉得自己是股东，是合伙人，是革命战友。他们不是在买一个交通工具，他们是在投资一种信仰，或者说，是在维护一种幻觉。
这种行为，你不能用商业逻辑去解释。你必须用玄学，用宗教，用饭圈逻辑去解构。
你想想，什么情况下你会为一个品牌拼命？当你觉得这个品牌的存亡，和你的身份认同、你的价值观、甚至你的阶层绑定在一起的时候。奔驰为什么卖得好？真的是因为发动机不漏油吗？当然不是。是因为那个三叉星辉，它是一个社交符号，是一个“我混得还不错”的无声宣言。买奔驰的人，他买的不是车，是那个标。奔驰最值钱的，就是品牌本身。
蔚来，在某种程度上，也修成了这种“金钟罩铁布衫”。
它通过无微不至的服务、高大上的NIO House、以及各种车主活动，成功地筛选出了一批高度同质化的用户。这些人，大概率是城市中产，受过良好教育，对生活品质有要求，更重要的是，他们普遍认存一种“反内卷”的、追求体面和温度的价值观。在这个所有人都杀红了眼的时代，蔚来社区就像一个乌托邦，一个大型的成年人过家家现场。
在这里，大家不比谁加速快，不比谁续航长，比的是谁更“体面”，谁更“温暖”，谁更“相信”。
所以，当外界质疑蔚来亏损、换电站不赚钱、销量上不去的时候，这种质疑对于普通品牌来说是商业分析，但对于蔚来车主来说，这是对他们信仰的攻击，是对他们生活方式的否定，是对他们品味的侮辱。
是可忍，孰不可忍？
于是，一场轰轰烈烈的“品牌保卫战”就开始了。他们投广告，不是为了帮蔚来卖几台车。讲真，电梯广告那点转化率，还不如销售多打几个电话。他们是在“传教”，是在“布道”，是在向全世界宣告：“我们的选择没有错！我们相信的东西，是值得的！”
这是一种非常奇特的集体心理。我甚至可以构建一个荒诞的场景：
在一个装修精致的NIO House里，一群车主围坐在一起，喝着特调咖啡。气氛有点凝重，因为最近蔚来的股价不太好看，网上喷子又多了。突然，一位大哥把咖啡杯重重地放在桌上，眼神像《火影忍者》里的宇智波鼬，充满了决绝，他说：“我们不能再坐以待毙了。舆论的阵地，我们不去占领，敌人就会占领。我提议，启动‘电梯守护计划’，代号‘雅典娜的惊叹’！”
旁边的人立刻响应：“我出五千！”“我出一万，把我儿子的照片也P上去，让他从小感受蔚来精神的熏陶！”“666，必须让那些买燃油车的土鳖看看，什么叫未来，什么叫社区，什么叫格局！”
你看，这哪是商业行为，这分明就是修仙小说里的宗门大比，同门弟子一致对外，捍卫宗门荣耀。要么成仙，要么成盒。
写到这里，我必须承认，把车主和饭圈类比，可能有点刻薄，但你仔细想想，内核是不是一回事？都是情感投入大于理性判断，都是在为一种身份认同付费。这种爱真的很特别，你爱过一个品牌的时候，你就懂了。
当然，从另一个角度看，蔚来这种模式，也是一把双刃剑。它建立起了一个强大的情感护城河，这是任何价格战都打不穿的。会买特斯拉的人，就是喜欢特斯拉本身，你价格再低也没用。同理，会买蔚来的人，就是冲着这个社区和服务来的。这确实是一种资产。
但是，这种强情感绑定，也意味着极度的脆弱。它像一个被精心维护的肥皂泡，看起来五彩斑斓，但一戳就破。一旦蔚来在某些核心价值观上“背叛”了用户，比如服务降级、社区变味、或者出了重大负面，这种反噬的力量，也会是海啸级别的。信徒的爱有多深，变成黑粉之后，恨就有多浓。这他妈的简直就是地狱！
speaking of ads, I saw one for foot fungus cream in my elevator this morning that was genuinely more compelling.
所以，蔚来现在走的这条路，不是一条康庄大道，而是在走钢丝。它赌的不是技术，不是成本控制，而是人性。它在赌，一小撮拥有共同信仰的人，能不能用他们的“爱”，对抗整个市场的“残酷”。
这个赌局，很疯狂，也很迷人。
作为一个局外人，我不去评判它的对错。我只是觉得，在一个所有车企都在拼刺刀、讲参数、秀肌肉的时代，有一个品牌在认认真真地搞“玄学”，并且还真有一群人信了，愿意为这个四轮的信仰容器掏出真金白银去传教，这本身就是一件比自动驾驶还科幻的事情。
毕竟，技术的尽头是物理，而玄学的尽头，是人心。就问你怕不怕？
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