陶琳：特斯拉，没有公关-有驾

经常关注车企动态的话，你一定会发现——

每当车企发布了新车的当晚或第二天，各路汽车测评媒体就会铺天盖地地在各自平台发出自己早早就制作好了的新车视频。这是车企提前与媒体约好的，媒体早早就拿到了车企提供的新车，也拿到了车企提供的一份报酬。——这就是有公关。

而就在今年特斯拉的焕新版Model Y发布后，没有一家能够在当晚或者第二天发出对新车的测评报道，一直等到半个多月甚至一个月后，才有测评视频陆续发出。因为特斯拉不会为他们提供新车，更不会提供报酬，所有的媒体和普通用户一样，自费订车，然后再自费拍摄。——这就是没有公关。

倘若想要了解有关特斯拉的动态，在国外就基本只有「马斯克的推特」这个渠道。

到了国内，扮演这个角色的，就成了现任特斯拉全球副总裁的「陶琳（Grace）」。

作为2014年就加入特斯拉的老员工，记者出身的陶琳一直负责的，都是特斯拉的对外事务，包含了「政府事务、公共关系、市场与品牌」等。她，就是特斯拉中国的代言人。

其实就是在没有公关预算、不接待媒体的情况下，凭借自己的个人能力，维系住特斯拉的一切对外关系和形象。

纵观100年现代企业发展史，特斯拉这波操作都可以说是特立独行。

这事要换马斯克来干，凭借他那不亚于任何超级网红的人气、天马行空的异想天开、从不间断的争议发言和有钱任性的强悍实力，是有着充分可行性的，毕竟当他发现自己在推

特言论受限的时候，甚至能大手一挥直接把推特买了。

可对于明显没有马斯克以上本事的陶琳而言，放在骨子里看重人情、圈子的中国，这是一件想当困难的事。

尤其在特斯拉入华这十多年里，其所伴随的安全与争议就没有中断过，要换一般车企恐怕早就挺不住了。

但从结果来看，没有公关预算的陶琳，很明显把特斯拉交给她的这份工作完成得很不错。

车企公关，难不成真是个伪命题？

01 初入特斯拉

加入特斯拉之前的陶琳，履历模糊且神秘，公开资料能查到的，是她本科毕业于武汉大学，2010年获得北大光华管理学院MBA学位，曾供职过百度、人人网，也担任过央视、武汉电视台的记者、制片人、导演。2004年时，还有陶琳以记者身份在央视12频道的出镜报道；2011年时，陶琳还曾以人人网对外事务总监的身份接受过采访。虽然履历显得颠沛，但无疑她是一个媒体圈内人。

陶琳加入特斯拉，是在2014年1月，那是特斯拉正式入华的第二年。按照陶琳自己接受采访时的回忆，那时候整个中国区只有十几个人，且大部分都是一线销售。

那阶段陶琳的职务是中国区公共事务总经理，她上面还有彼时任中国区总经理的「朱晓彤」，再往上是任亚太区总裁的、马斯克在斯坦福大学的同学，「任宇翔」。值得一提的是这两位上司的入职时间，都晚于陶琳，可见陶琳加入特斯拉的节点，是多么的如火如荼。

作为全球电动车产品的翘楚，当时的国内特斯拉基本出现在哪，都伴随着鲜花和掌声，话题度与讨论度都极高。而在马斯克的全球战略构想以及多重因素叠加下，在中国建厂也已经成为了一个不可回避的选项。

所以在2017年，任宇翔就已经在带领着包含任晓彤、陶琳在内的一个谈判小组同多地政府斡旋，并把最终的建厂地选定在了上海临港的一大片农田。随后，2018年10月，任宇翔代表特斯拉与上海市政府签订土地出让合同，2019年1月7日，特斯拉上海超级工厂破土动工，2020年1月7日，首批国产「Model 3」下线。1月7日，是尼古拉·特斯拉的祭日。

上海超级工厂是第一个在华独资建厂的跨国车企，更是一举创造了「当年建设，当年投产」的奇迹，拯救了彼时正焦头烂额的马斯克，他激动得提前一晚专程从洛杉矶飞到上海参加下线仪式，留下了一段载入史册的尬舞。

谈判小组的工作当然得到了马斯克的高度认可，「Robin（指任宇翔）出生在上海，并且与Tom（指朱晓彤）和Grace（指陶琳）等中国团队帮助建立起中国工厂，确保其正常运转并且与政府建立起很好的关系，他在这方面做得很好。」

这话是马斯克在夸上海超级工厂的奠基者任宇翔的时候说的，但是很明显在超级工厂建造过程中以及之后最终受益了的，是朱晓彤和陶琳。

因为就在2018年合作敲定后不久，任宇翔便被调回美国升任全球销售副总裁，不再负责亚太业务；2019年任宇翔又转任业务发展副总裁；2020年6月，任宇翔在毫无征兆的情况下悄然离职。

而曾担任其副手的朱晓彤和陶琳，随着超级工厂带动下中国大陆市场的腾飞，则是自此平步青云。

任宇翔调任总部时，朱晓彤升任亚太区副总裁，主管亚太区和上海超级工厂；2019年6月，特斯拉撤销亚太区、成立大中华区，朱晓彤被提拔为全球副总裁、大中华区总裁；随着上海超级工厂投产，朱晓彤则是全面负责起了这只下金蛋的母鸡和它的金蛋销售工作，出任特斯拉在国内一系列公司的法人、总经理、董事长；如今的朱晓彤，是特斯拉对外公开的中国和亚洲地区最高级别管理人，位列包含马斯克在内的全球四大高管之一，是坊间盛传的马斯克接班人。——特斯拉在国内的高歌猛进成就了特斯拉，也成就了朱晓彤。

对于今天的主角陶琳，同样不遑多让。从2019年5月至今，陶琳的对外身份就是「特斯拉全球副总裁，总体负责大中华地区政府事务、公共关系、市场与品牌等。」虽然听上去没有朱晓彤全球四大高管之一那般显赫，但是同样身为全球副总裁的陶琳，就是特斯拉在国内对外的唯一发声筒，无论对面坐的是政府高管，还是媒体渠道，抑或普通百姓。2020年，陶琳获「上海市劳动模范」称号；《2025年福布斯中国杰出商界女性100》排行中，陶琳位列第64位。

区别于低调负责实际经营的朱晓彤，陶琳就是马斯克在国内的对外分身。

只不过，这是一份从上任伊始就在不断遭遇挑战的工作。

02 没有公关

自从2020年特斯拉正式解散了其核心公关团队，这家公司就官宣「不再接待媒体」，媒体也不再有机会与企业直接沟通。想要了解，关注陶琳以及官方社交媒体就是最高效的。

按照陶琳的说法：「我们确实不想在营销和公关上花费时间精力。我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情。比如研发制造真正过硬的产品，为客户提供优秀的服务。」

这是说特斯拉就没有公关这个岗位吗？并不是，在2022年，曾有网友在招聘网站扒到了一则特斯拉招聘公关经理的需求，只不过在职位描述里写着：「在没有预算的情况下独立开展工作。」

如果你熟悉公关，就会知道没有预算做公关是一件多么天方夜谭的事情。2023年时，理想汽车CEO李想曾专门转发了一组数据，数据现实，数据显示，在2023年第三季度，理想汽车的销售费用占比为7.3%，略高于特斯拉的5.4%，但远低于蔚来汽车的18.9%，以及小鹏汽车的19.8%。李想颇为骄傲地评论道：「理想汽车是中国所有汽车品牌里【营销和传播费用率】最低的企业，包含主机厂和销售体系的全部营销和传播费用。全球比我们低的应该只有特斯拉。」

特斯拉的公关逻辑，深刻受马斯克「第一性原理」的影响。陶琳就曾表示，第一性原理已经深入他们做决定的每一个下意识里，已经成为他们思维模式当中的一个底层逻辑。

就像马斯克解释第一性原理时所说的那样，「我们在生活中总是倾向于比较，对别人已经做过或者正在做的事情我们也都去做，这样发展的结果只能产生细小的迭代发展。第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界，也就是说一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走。」

当然，对于绝大多数车企们来说，花钱做公关，不见得一定有人会来买自己的车，但不花钱，就意味着瞬间失去市场声量。这就是现实。

特斯拉与其创始人马斯克自带天量的话题、关注度与流量，是特斯拉敢于在算明白账之后大胆选择砍掉公关以及敢于不睬媒体的前提。这一点，如今新能源车市尸山血海般的惨烈状态下，别的车企想学也学不来。相比国内新能源们，特斯拉会给人一种大音希声、大象无形的感觉。

对于陶琳来说，正常情况下特斯拉的公关应该要算是件很好做的事情，只需要发发动态，不必花精力和金钱去应付门外多如牛毛的媒体。

当然凡事都有两面性，没有公关的特斯拉平常少了很多纷扰，而在爆发负面新闻的时候，所遭受的压力也是要翻倍的。

因为没有公关，大众想要了解你的真实情况时，只有你的社交账号一个渠道，但并非所有人都会跑去关心你，更多时候大众了解新闻动态的主要方式，依旧是媒体。截至目前，陶琳的个人微博粉丝也仅142万不到，特斯拉官方微博也仅260万不到。——「造谣一张嘴，辟谣跑断腿」。

因为没有公关，特斯拉与媒体并无有效且通畅的沟通渠道，导致在遭遇危机公关的时候，媒体尤其是自媒体不使劲煽风点火造你的负面就已经是最大的善意了。毕竟平常你也并没有掏钱给人家，指望这时候人家能帮你说句公道话，在现在这个博眼球才是王道的流量时代，不现实。

这在陶琳上任后的419上海车展车主维权事件中展现的淋漓尽致。

03 不妥协式公关

2021年4月19日上午，上海车展现场，特斯拉展台上出现了一位女车主，身穿「刹车失灵」的白色T恤，站在特斯拉的车顶高呼「特斯拉刹车失灵」，引来大批围观。下午，陶琳就做出了回应：「最近几次特斯拉事件都和她有关，我们已提出出钱去做车辆的检测，但她不同意要求巨额赔偿，我们认为她的诉求是不合理的，我们不可能去答应。」陶琳还在接受媒体采访时表示，「这个可能是很多企业发展都会面临的问题，今天是特斯拉，明天可能是其他的，然后也有可能是其他的产品，特斯拉没有办法妥协，这可能就是一个新产品发展必经的一个过程。」

初看陶琳这些回复，更像是车企与车主之间没谈妥，起码针对车主也好，针对特斯拉也好，都也还说不上来到底谁对谁错；而到了舆论发酵、媒体报道的过程中，陶琳这些话被放大的重点就成了「近期的负面都是她贡献的」、「我们不妥协」、「我们自己的调研显示，90%的客户都愿意再次选择特斯拉」——这些话一被放大，陶琳以及她所代表的特斯拉一副不可一世的傲慢态度就跃然纸上了。

随后，新华微评、国是微评、中央政法委长安剑等有影响力的媒体也纷纷指责陶琳的言论，追问「不妥协的底气在哪里」。其他媒体的负面评论则更是数不胜数，一时间特斯拉陷入了墙倒众人推的境地。

更「专业」的汽车媒体们同样没有放过能吃上一口特斯拉的好机会。

针对特斯拉是否公布事故车行车数据，汽车自媒体人闫闯在微博公开表示，特斯拉从94千米/小时降速到48.5千米/小时，用了2秒的时间，移动了至少40米。「如果是制动测试，这个成绩刹停也就勉强及格。」车评人袁启聪则提到，特斯拉没有公布「制动踏板物理性移动信号」（可以反映踏板有没有被踩、踩了多少）等关键数据。

4月20日深夜，特斯拉发布道歉声明，称就未能及时解决车主的问题致歉，称已成立专门处理小组，专事专办，努力在合规合法的情况下，尽全力的满足车主诉求，争取让车主满意。

在民众的关注与权威媒体的追问下，「不妥协」的陶琳与特斯拉面对风口浪尖的汹涌舆论，还是妥协并致歉了。这一事件一直等到2024年才尘埃落定，最终女车主被判决公开发表致歉声明，并赔偿特斯拉各项损失17万元。车辆最终鉴定结果为「无故障」。

从结果来看，特斯拉当时所坚持的主张，是正确的，拒绝了恶意碰瓷，也在维护自己的合法权益，但在19、20日那两天，汹涌的舆论想必让陶琳也有些吃不消。甚至在4月22日，还有热搜盛传陶琳已经「引咎辞职」。

整个事件，对于特斯拉来说，本质上就是一场媒体灾难，因为没有维护好自己的媒体形象，没有做好公关，所导致的在陷入危机公关时刻，即便强入特斯拉，也得把这个暗亏吃下去，等到三年后才能彻底收回。

一定有人会说，早知道这样，特斯拉为啥还要把公关部门解散了呢？公关对于特斯拉还是有价值的啊。之所以解散公关部，是因为马斯克一直对媒体抱有不满和鄙视，并多次公开宣称，自己与特斯拉长期遭遇媒体不公正对待。

那么419事件，它应该算特斯拉解散公关部解散得不对的后果呢？还是解散得对的印证呢？

媒体与车企的关系，公关的实际价值，究竟对于企业是流于表面，还是深入骨髓？是更有利，还是更有害？

参考

[1]陶琳.百度百科.2025

[2]朱晓彤.百度百科.2025

[3]周姝祺.特斯拉大中华区总裁朱晓彤被曝已晋升至全球管理层，能带领特斯拉重回正轨吗？.界面新闻.2023

[4]张敏.特斯拉副总裁陶琳：“第一性原理”带来的“浓缩型”成长与蜕变.钛媒体.2021