宝马一边宣布31款车型最高降价30万元，一边强调“这不是价格战”，而是“回应中国消费者的期待”。 消费者发现，指导价下调的同时，终端折扣悄悄缩水了，所谓的“让利”更像是一场数字游戏。
这家豪华品牌前三季度在华销量下滑11.2%，主力车型5系销量竟被奥迪A6L反超近5000辆。 当降价都成了“战略调整”，车市的真相究竟有多割裂？
2026年刚开年，车市就像被按下了“疯狂模式”。 宝马一马当先，31款车型官方指导价集体“跳水”，最高降幅超过30万元。
比如旗舰纯电车型i7 M70L，直接从189.9万元跌到159.8万元；就连入门级的225L M运动套装也降到了20.8万元，让宝马30万以下车型从3款猛增到10款。
消费者很快发现，所谓的“降价”背后藏着玄机。 一位北京宝马4S店销售坦言：“指导价下调后，终端优惠会相应减少，实际成交价可能变化不大。 ”
这波操作看似降低了购车门槛，实则维护了品牌形象，还顺手缓解了经销商“价格倒挂”的亏损压力。
宝马的激进调价像推倒了第一张多米诺骨牌。 一汽大众迈腾380豪华版直接打出“一口价12.99万元”，比指导价打了六折；凯迪拉克XT5限时降价15万元，起亚奕跑一口价5.59万元，超过16个品牌、近70款车型卷入这场混战。
就连一向淡定的特斯拉也祭出“年0息”金融政策，被业内视为变相降价。
为什么车企开年就“杀红眼”？ 政策变动是直接导火索。 2026年1月1日起，新能源汽车购置税优惠从“全免”变为“减半征收”，买一辆30万元的车需多花约1.5万元。
车企不得不自掏腰包“兜底”，否则消费者可能直接捂紧钱包。 同时，“以旧换新”国补政策从固定金额改为按车价比例补贴，进一步刺激车企用降价抢占窗口期。
深层的原因，是市场格局的彻底颠覆。 2025年前11个月，中国品牌乘用车销量占比已逼近70%，在30万元以上高端新能源市场，国产车份额更是突破80%。
华为乾崑智驾ADS 4.0系统覆盖15万到100万元全价位，比亚迪、蔚来等品牌在电池续航、智能座舱上快速迭代，传统豪华车的“品牌光环”正在失效。
一位看完宝马又走进蔚来门店的消费者说得直白：“同价位国产车配置更高，为啥要为车标多花十几万？ ”
这场降价潮也暴露了合资品牌的集体焦虑。 2025年，宝马在华销量同比下滑11.2%，燃油车板块整体销量暴跌22%。
就连曾经加价卖车的日系品牌，如今也只能靠轩逸裸车5.7万、雅阁降价4万来维持份额。 一位经销商苦笑道：“现在不是赚多少的问题，而是能不能活过今年。 ”
消费者在眼花缭乱的促销中反而更冷静了。 元旦期间，蔚来、特斯拉门店试驾排到周末约满，许多人咨询完政策仍选择观望。 有人担心“降价会不会减配”，有人纠结“现在买是不是冤大头”。
毕竟，车市淘汰赛才刚刚开始：国七排放标准预计2027年实施，固态电池技术即将量产，现在买的车可能很快被淘汰。
就连车企的“让利”方式也在进化。 除了直接降价，零息金融、高额置换补贴、免费智驾服务包等“隐性降价”成为新套路。
比如沃尔沃XC70推出1.4万元购置税直补，小米YU7提供3年0息贷款，五菱直接包揽1.5万元购置税全额补贴。
这些组合拳看似实惠，实则将成本分摊到更长周期，车企既能稳住价格体系，又能降低消费者敏感度。
行业的裂痕已经清晰可见。 2025年约有50家新能源车企面临亏损，部分品牌可能退出市场；跨国车企中，年销量低于10万的品牌有80%概率退出中国。
一位行业分析师指出：“价格战打久了，利润薄如纸，小企业撑不住，大企业靠规模硬扛。 ”
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