观致，这个曾被誉为‘中国宝马’的品牌，在欧盟安全测试中超越奔驰拿下五星状元，却在2023年走向了破产审查。它从11.99万的定价，到自建渠道两年只开100家店，再到宝能入局后的内循环销量泡沫——每一步都精准地偏离了市场轨道。技术过硬为何走不进人心？价格对标大众为何赢不了信任？资本输血为何反而加速失血？这不仅仅是一家汽车品牌的黯然离场，更是一场关于‘系统性错配’的商业启示录。‘失败不是技术问题，而是多重错配’，当今天的汽车行业从拼产能转向拼体验、从产品绿色迈向全流程绿色时，观致的故事提醒我们：船造得再精美，若找不到港口，终将在海上漂泊沉没。一个时代的背影落下，留给我们的不应只是唏嘘，更是那片‘脚踩泥土、眼望远方’的清醒土壤。

主持人:我们这期节目的主题是观致汽车，最近看到新闻说法院正式受理了它的破产审查，我心头一紧，你有没有那种感觉，就是明明它没怎么出现在你生活里，可一听说这消息，心里咯噔一下？嘉宾:有，我懂你这感觉，就像一个曾经被寄予厚望的朋友，最后悄无声息地退出了朋友圈。说实话，观致当年可是顶着‘中国宝马’的名头出来的，谁不觉得它能成？主持人:对，我印象特别深，有次车展上我亲手摸过它的车门，那种沉甸甸的质感，我当时就想，国产车能做到这个份儿上，真不容易。你说它技术不行吗？可它怎么就走不到今天呢？嘉宾:这就是最让人唏嘘的地方。它不是突然倒下的，而是慢慢失血。技术确实是王牌，但王牌没打赢市场的牌局，这里面问题出在哪儿，咱们今天就来掰扯掰扯。主持人:我正想问你呢，它到底厉害在哪儿？为什么当年能被叫‘中国宝马’？这称号听着可太重了。嘉宾:先说时间地点，它是2007年在常熟诞生的，从一开始就不想走老路，目标就是对标国际大牌。最硬的突破是安全——在欧盟新车安全评鉴协会的测试里，它拿下了五星评级，还超过了奔驰B级。嘉宾:你刚说‘欧盟测试’，这听着挺专业，我得解释一下，这就像汽车安全界的高考，五星是状元，而观致是第一个考满分的中国品牌。当时欧洲媒体围着它的车竖大拇指，那种场面，你说能不让人扬眉吐气吗？主持人:光是听你说，我都能想象那种感觉。国产车第一次在国际舞台上被认真对待，甚至被夸‘设计简洁、工艺扎实’，这不就是我们等了那么多年想要的吗？嘉宾:没错，它在日内瓦车展亮相那会儿，真有点‘惊艳四座’的意思。那时候‘中国宝马’这称呼不胫而走，不是谁封的，是大家自发传开的，因为它确实配得上。主持人:可问题是，技术这么强，怎么国内就卖不动呢？你刚说它‘慢慢失血’，那第一道口子是从哪儿开始的？嘉宾:好问题。咱们得先拆开看，它的失败不是单一原因，而是好几层错配叠加的结果。我把它分成三块：消费者为啥不买账？渠道为啥跟不上？资本来了为啥也没救活？主持人:听起来就像一部好电影，叫好不叫座。排片不行、票价太高，或者干脆就不是观众想看的类型。那咱们先从最直接的说起——价格，它卖多少钱？嘉宾:观致3的售价是11.99万到16.79万，你别看这数字现在不稀奇，可当年这价位直接对标的是大众朗逸、丰田卡罗拉这些合资主力。消费者一想：我干嘛不买个有品牌积淀的合资车？主持人:等一下，你是不是想说，它想做高端，但没高端的品牌认知？就像一个新人穿西装打领带去开会，坐姿挺正，可大家还是觉得他不像领导？嘉宾:是，我明白你的意思。它想当‘高冷精英’，可消费者心里它还是个‘国产新兵’。更麻烦的是，为了显得国际化，它刻意和奇瑞切割，不让原来的奇瑞经销商来卖它的车。主持人:这我就不懂了，这不等于自断臂膀吗？原来那么多店、那么多客户资源，说不要就不要了？嘉宾:它的逻辑是怕‘廉价联想’，怕沾上奇瑞的‘经济牌’标签。可结果呢？自己从零建渠道，两年才开了100家店。你想想，两年100家，这速度在汽车市场里，跟走路差不多。主持人:这让我想起一个场景，我有次打车，问司机知不知道观致，他直接摇头。你说一个车卖到连出租车司机都不知道，这品牌认知得多弱？嘉宾:对，这就是致命伤。消费者看不见、摸不着、听不懂，再好的技术也传不进去。它就像一个学霸，考试门门第一，可简历没人递出去，工作照样找不到。主持人:那问题来了，自己的路没走通，外来的‘白衣骑士’宝能，是不是带来了转机？我好像记得它后来销量突然冲上去了？嘉宾:没错，2017年底宝能入股，喊出要打造‘中国特斯拉’，气势十足。销量一度飙到6.3万辆，看着像要翻身了。但你得问一句：这些车，真都是消费者买的吗？主持人:你刚说‘这些车’，我听出点味道了——是不是有猫腻？别卖关子了，那6万多辆到底去哪儿了？嘉宾:简单说，有很大一部分是‘自己人买自己人的车’。比如宝能旗下的租赁公司、子公司，大批量采购观致的车当运营车辆。这在财务上算销量，但不是市场真实买单。主持人:哦，所以是‘内部关联交易’？听起来像数字游戏。这不就是自己左手倒右手，把销量‘做’上去吗？嘉宾:对，你可以这么理解。它让数字看起来很美，但底盘是空的。一旦宝能自己资金吃紧，这层泡沫立马就破了。后来供应商断货、工厂停产，售后都瘫了，就是从这儿开始的。主持人:那最后一根稻草是什么？是不是有谁直接把它推向了悬崖？嘉宾:是深圳欣本，它的老供应商，因为长期被拖欠货款，实在扛不住了，直接告到法院，要求冻结资产。结果一查，冻结股权总额高达350亿元，执行金额近40亿。主持人:350亿……这数字太吓人了。一个曾经被叫‘中国宝马’的品牌，最后被欠款拖垮，连法院都介入了。你说它到底是怎么一步步走到这一步的？嘉宾:所以你会发现，它不是‘突然死亡’，而是一系列策略错配下的‘慢性失血’。技术是好的，但品牌没立住，渠道跟不上，资本又不可持续。每一步都差一点，最后全塌了。主持人:那我得问你了，如果当时它定价低两万，或者早点让奇瑞的经销商卖，是不是就能活下来？嘉宾:降价可能就像给高端楼盘打折，短期能卖几套，但会伤害品牌想建立的‘精英感’。而且你别忘了，它错过的是整个新能源风口。2017年宝能进来时，电动车已经开始冒头了，它却还在卖燃油车。主持人:你是说，就算渠道快一点、价格低一点，可能也躲不过这场大浪？嘉宾:很有可能。它的失败很难用单一原因解释，更像是一个系统性事故。不是发动机坏了，而是从设计、生产到销售，整条链子都有问题。主持人:‘系统性事故’……这词挺重的。我得消化一下。那咱们现在回过头看，观致到底给我们留下了什么教训？嘉宾:第一，失败不是技术问题，而是多重错配。第二，不懂用户、不尊重市场规律、不敢自我颠覆的企业，迟早会被淘汰。第三，今天的规则变了。主持人:‘规则变了’？以前拼什么，现在拼什么？嘉宾:以前拼产能、讲故事，现在拼体验、效率、全球化。用户不只看参数，更看用起来舒不舒服，软件能不能升级，服务到不到位。车得像手机一样，能持续进化。主持人:还有呢？我听说‘绿色制造’也成了新门槛？嘉宾:对，不只是车要环保，造车的过程也得绿色。工厂用不用太阳能，材料能不能回收，这都成了竞争力。你可以理解为，从‘产品绿色’升级到‘全流程绿色’了。主持人:这要求是高多了。那你说，什么样的品牌才能活下来？嘉宾:得是那种‘脚踩泥土、眼望远方’的品牌。接地气，懂生活场景，但又有长远布局。就像一艘船，造得再精美，找不到港口，也只能在海里漂着，最后沉没。主持人:你这个比喻太戳人了。我刚刚还在想，为什么听到观致的消息会心头一紧，可能是因为它代表了一种可能性——国产高端车的第一次认真尝试。它没成功，但我们不能没有希望。嘉宾:是啊，它的退场是一声警示，但不该是终点。今天的车企，如果能从观致的故事里学到点什么，也许下一次，我们就能看到真正‘活得漂亮’的国产品牌。主持人:聊了这么多，再回到最开始那个消息，我现在心里那股沉重还在，但多了一点光。我希望未来我们再谈国产高端车时，不是遗憾地提起观致，而是能数出好几个生龙活虎的例子。主持人:那感觉，就像春天真的来了，不是一朵花开，而是一片花园都醒了。作为消费者，我们也许可以用手里的选择，去支持那些愿意脚踩泥土、眼望远方的品牌。本期节目就到这里，谢谢你的陪伴，我们下期再见。