我上周在机场候机,抬头看见比亚迪的广告牌。
没有车阵。
没有技术参数。
就一句话:过年回家不一定要开车,但一定要开心。
我当时就懵了。
说实话,这不像比亚迪能干出来的事儿。按照他们以前那个路数,恨不得把刀片电池的每一层结构都给你画张图,告诉你这玩意儿针刺不起火,零下三十度照样能跑。发布会开两小时,台下一半人听睡着了,另一半人拿着笔记本狂记,生怕漏了哪个参数。那架势就像在说:你要是听不懂,压根儿不配买我的车。
可这次春节的广告(如果还能叫广告的话),比亚迪三个字小得跟蚊子似的,全篇就祝你开心。连个"新能源汽车领导者"的后缀都不带。我琢磨了半天:这是转性了?还是换策划了?
其实变化早就有苗头了。去年下半年开始,仰望U8L搞了个黄金车标,腾势N8L出了双拼色,方程豹钛7跟一堆亲子品牌搞联名。你看,开始懂"人话"了,知道车不光是个移动工具,还得配得上你朋友圈晒图的审美。
但这次机场广告,这一招够狠。
投在机场,意味着看广告的人大概率没开车。既然没开车,你跟他讲什么零百加速、续航里程?人家就想赶紧上飞机回家。这时候你来一句"一定要开心",反而让人心里一暖——哎,这牌子还挺懂事儿。
春节这档口,谁不是拖着疲惫的身子往家赶?回去还得应付七大姑八大姨的盘问,压岁钱掏得肉疼,假笑到脸抽筋。团圆是团圆了,但背后那些奔波和付出,谁又能真说得清?比亚迪这时候不跟你谈生意,就给你递句暖心话,这情绪价值一下子就到位了。
咱们摸着良心说,以前比亚迪那套玩法也没错。技术确实牛,产品确实硬,销量也摆在那儿。但总觉得少了点儿什么——少了点儿人味儿。就像你认识个朋友,能力特别强,干啥啥都行,但就是不会聊天,你跟他待一块儿累。
现在这个转变,我看着挺有意思。从"你得懂我的技术"变成"我懂你的心情",这中间隔着的可不止是一句广告语,是整个品牌思维的调整。技术驱动没毛病,但光有技术,没有温度,那跟工具有啥区别?
不过话说回来,这套路能玩多久,还得接着看。毕竟广告打得再温情,最后还是要落到产品和服务上。你不能春节祝我开心,提车了让我三个月等不到货,那不还是白扯?
这就完了?对,现实往往就是这么魔幻。一个广告牌能看出转变,但转变能不能走到底,得看后面的动作硬不硬。
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