1月1日，新年的第一天，我路过一家宝马4S店，发现展厅里的人比往常多了不少。后来才知道，宝马中国突然对旗下多款主力车型进行了大幅官方指导价调整，涵盖轿车、SUV、电动以及高性能车型，部分降幅甚至超过30万元。对老车主来说，这无疑有点心塞；但对观望已久的潜在买家而言，这更像一波“豪车入手的窗口期”。
比如，旗舰纯电车型 i7 M70L 指导价从189.9万元直接下调到159.8万元，足足便宜了30.1万元；行政级豪华轿车 7系入门版 735Li 从91.9万元降至80.8万元，740Li 领先型从106.9万元降至93.8万元。SUV阵营里的宝马 iX1 eDrive25L 更是从29.99万元降到 22.8万元，降幅高达 24%，燃油版 X1 也同步调低了价格。此外，包括 X2、i4、i5、X6 等车型，也都有不同程度的价格调整。
当不少人下意识以为这又是一场“价格战”时，宝马中国在1月3日的回应显得颇为淡定——这不是“价格战”，而是价值升级，是主动调整产品策略、根据市场动向所作的积极回应。几位4S店销售人员则补充说，虽然指导价降了，但终端成交价并没有实质变化，倒是新增了一些配置，让车主觉得更值。
这背后其实有一些数据能解释原因。宝马中国作为宝马集团全球最大的单一市场，其表现直接影响整体财报。2025年前三季度，宝马集团营业收入 999.99 亿欧元，同比下降 5.6%；汽车业务收入 871.64 亿欧元，同比下降 4.1%；税前利润 80.56 亿欧元，同比下降 9.1%。销量方面，集团前三季度卖出 179.59 万辆，同比增长 2.4%，其中电动车销量增长明显，纯电车型累计售出 32.34 万辆，同比增长 10%。
但细分到地区，问题就更明显了。宝马欧洲、美洲市场的销量均保持增长，德国本土和美国市场增幅都在 6%—9%区间；而亚洲市场总体销量却下降了 7.9%，更关键的是，中国市场——这个最大的单一市场，销量下降了 11.2%，仅为 46.50 万辆。这意味着，中国消费者对宝马的热情正在降温，或者至少在价格和价值之间的天平重新衡量。
从个人的角度来看，我觉得这次调价更像是一种市场姿态。就像一家高端餐厅主动更新菜单，不是为了打折吸引流量，而是为了告诉你，“我们依然是那个味道，但现在份量更足了”。不过改变价格标签的同时，也是在向消费者释放信号——品牌愿意在价值和体验之间找到新的平衡，特别是在竞争越来越激烈、智能电动化崛起的背景下。
所以，对于想买宝马的人来说，现在的确是个值得关注的时间点；对于宝马而言，这更像是在中国市场的一次战略试探。毕竟，在销量压力与市场动态之间，豪华品牌也得学会灵活转身。
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