我看到长安汽车这次春节营销的时候,说实话第一反应是:这年头还有车企不降价的?
别家都在直播间喊破喉咙"最后三天""错过再等一年",长安倒好,跑去重庆搞了个千人规模的非遗大集。糖画、木雕、川剧变脸,一水儿的传统手艺人现场摆摊。我当时就琢磨,这是卖车还是办庙会?
后来看明白了。人家压根儿就不打算跟你拼那几千块优惠。
你想啊,现在市场上新能源车多得跟雨后春笋似的,配置参数谁不会堆?15.6寸大屏、激光雷达、零百加速,这些东西消费者看多了早麻木了。长安这次算是看透了一个事儿——产品同质化到这份儿上,拼到最后拼的是啥?是你这个牌子在老百姓心里到底代表啥。
他们搞的那个"后备箱非遗集市"(说穿了就是个展示创意),我觉得挺有意思。
每辆车后备箱对应一个区县的特产。你看深蓝汽车后备箱里摆的是綦江农民版画,阿维塔那边放的是大足石刻的文创产品。这不就把冰冷的铁皮盒子变活了吗?本来你去4S店看车,销售跟你balabala讲后备箱容积是多少升。现在好了,直接给你塞满当地好东西,你一看一摸,空间感受立马就有了。
关键这招还藏着后手。你买他们家车的时候,脑子里记住的不只是"这车能装",还有"这是那个春节跟我一起吃糖画的牌子"。情绪这玩意儿,比参数管用多了。
再说说他们那个"新春三重奏"。
央视春晚哈尔滨分会场露了脸。这是面子,全国人民都看得见。然后重庆本地深耕非遗文化活动,这是里子,把根扎实了。最后还有无人机编队、城市地标大屏联动,把科技感也拉满了。你说这套组合拳打下来,既有高度又接地气,既显得有文化又不失科技范儿。
有一句说一句,这比那些只会喊"限时直降3万"的营销高明太多。
当然了,也有人会问:搞这些虚头巴脑的东西,能卖出去车吗?
短期看不好说。但你想想看,现在年轻人买车,除了看配置表,是不是也要看这牌子跟自己"对不对味儿"?特别是那些预算二三十万的消费者,他们要的不只是代步工具,还要一种生活态度的认同。长安这次把品牌跟"家""团圆""文化传承"这些关键词绑在一起,说白了就是在抢占你的情感高地。
你买车的时候可能不会特意想起春节那场活动,但潜意识里已经给这个牌子打上了"有温度""懂中国人"的标签。这就够了。
我倒是挺好奇那些非遗匠人怎么看这事儿。
车企请他们来表演、记录他们的故事,对传统文化传播来说算是好事。但你说这算不算一种"消费"?我觉得得看操作。如果长安后续真能持续关注这些非遗项目,给匠人们带来实际帮助,那这事儿就有意义。如果只是借个热度办完活动就拉倒,那就有点那啥了(你懂的)。
从目前公开的信息看,他们至少派了四个品牌的团队去拍微纪录片,算是下了点功夫。但这种文化营销最怕的就是雷声大雨点小,咱们接着往下看吧。
说到底,长安这次春节营销给行业提了个醒:当所有人都在卷价格、卷配置的时候,换条赛道说不定是个出路。
文化这东西看着虚,但它能给品牌建立护城河。你降价别人也能降,你堆配置别人也能堆,但你讲的故事、传递的价值观,这是抄不走的。就像那句话说的——"科技是骨架,文化是血肉"。光有骨架的车冷冰冰的,有了血肉才像个活物。
不过话说回来,这招也不是谁都能学。你得有足够的品牌积累和市场底气,才敢不跟着大伙儿打价格战。换个刚起步的新势力品牌试试?怕是活动还没办完,销量就先崩了。
所以长安这次算是拿自己的市场地位和品牌沉淀做了个实验。实验结果咋样,可能得等到今年一季度财报出来才能见分晓。但至少从营销创新的角度看,这事儿值得琢磨。
最后多说一句,文化营销这条路能走多远,关键还得看你是真心想做文化,还是只想借文化的壳儿卖货。消费者又不傻,时间长了自然分得清。长安这次起了个好头,后面能不能持续输出有价值的内容,能不能真正把"万家灯火一路长安"这个IP做成长期战略,这才是真正的考验。
反正我是这么看:汽车行业卷到现在这个程度,确实该有人站出来换个活法了。至于这个活法行不行得通,市场会给答案。
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