于柯鑫带队改革,沃尔沃下半年发力电动化与旗舰焕新

6月26日,全新沃尔沃XC60于成都品牌体验中心正式登场。新车阵容包含8款配置,燃油版限时起售价25.49万元,插电混动版限时起售价35.49万元,并同步推出总价值超8.5万元的“八重惊喜礼”。

区别于传统新车发布会,此次活动独树一帜:现场深度聚焦“家庭用车场景”,打造沉浸式体验空间,生动呈现家庭用车的多元可能性;实现“上市即交付”,并为20组家庭举办了规模盛大、格调庄重的交付仪式;企业领导并未站上C位,取而代之的是扮演男性、女性、儿童、孕妇角色的碰撞测试假人,整个会场化身为一个引人入胜的“安全小剧场”。

于柯鑫带队改革,沃尔沃下半年发力电动化与旗舰焕新-有驾

面对汽车产业深度变革的汹涌浪潮,豪华车市场竞争白热化、新势力不断冲击格局、电动化转型加速与产品迭代周期缩短,沃尔沃正积极应对复杂挑战。渠道网络优化、品牌价值重塑与高端定位强化,同样是包括沃尔沃在内众多豪华品牌亟需探索突破的方向。

为此,沃尔沃顺应行业从To B向深度To C转型的趋势,率先启动渠道体系革新:削减冗余考核指标,聚焦终端用户体验;创新推行“零代批”模式,借力数字化打通服务链路,提升全流程透明度;在核心品牌基因“安全”的营销上,通过场景化活动使其更加具象可感;同时加速电动化步伐,EX30CC、XC70、EX90等全新产品即将密集发布。

沉浸式安全叙事,具象化百年基因

“安全”是沃尔沃深入骨髓的品牌标签。从三点式安全带、City Safety城市安全系统到后向式儿童安全座椅,其技术革新铸就了全球声誉,业界素有“一部沃尔沃,半部安全史”的共识。凭借此基因,沃尔沃在全球豪华品牌中构筑了深厚的技术壁垒。

然而,当“安全是最大的豪华”这一由沃尔沃首倡的理念,在电动化时代安全标准转向“主动预防+系统冗余”的背景下,被众多新势力反复标榜时,沃尔沃的安全话语权正面临挑战。公众对其安全的认知,多停留在高速碰撞车身坚固、隧道遇险紧急避让等场景。如何讲出新意,让用户更清晰感知其安全理念与努力,成为沃尔沃长期思考的课题。

“回溯1970年,沃尔沃便成立了交通事故调查团队,分析超5万起真实事故案例。1998年投入超十亿瑞典克朗,建立当时全球顶尖的碰撞实验室,2000年落成至今已完成7000余次真车撞击测试,”沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫表示,这构建了远超行业标准的“真实世界数据库”,其模拟精度连碎片轨迹都高度还原。沃尔沃拥有如此深厚积淀,外界却未能充分了解。

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“过去讲安全的确不够具象。如今我们不再泛泛而谈参数,”于柯鑫强调。今年每场发布会前,由产品、瑞典及亚太研发、培训团队组成的“内容挖掘组”会深入提炼品牌近百年积淀的安全精华。全新XC60发布会上的“假人家族小剧场”便是创新成果之一:现场工作人员挥动铁锤猛击座椅靠背,咚咚作响却毫发无损,以此具象呈现XC60后排座椅抗冲击能力高出法规标准11%。

在品牌体验中心二楼,孕妇假人Linda及3公斤婴儿模型,更直观地揭示了沃尔沃的严苛标准。数据显示,后排乘员颈部受伤风险比前排高18%-23%。法规要求后排吸能区在635mm以上,而XC60超出195mm,头冲吸能缓冲等级优于国标。

现场扮演的假人涵盖男性、女性、老人、孕妇和儿童。沃尔沃拥有超百个测试假人,其首创的孕妇假人Linda甚至能精细模拟子宫、羊水、胎盘和胎儿,评估事故中胎儿受力。在婴儿安全测试方面,当行业普遍采用14.59Kg的3岁儿童假人验证时,沃尔沃已将标准提升至3Kg婴儿假人。

区别于多数车企主驾优先的被动安全测试,XC60五座均配备限力式安全带。当前E-NCAP及C-NCAP仅要求测试4座,而沃尔沃对后排中间座位同样执行全量假人测试标准,且所有座位均使用身高188cm、体重100kg的男性体型假人进行测试。

沃尔沃围绕安全的营销探索不止于此:4月全新XC90发布会借助“透明车”阐述安全理念,提出“安全是一种信仰”;5月全新S90发布会于大庆工厂展示全球领先制造标准;6月还组织国内媒体探访瑞典哥德堡安全中心碰撞实验室。

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渠道服务变革:为经销商松绑,让消费透明化

在强化安全标签的同时,沃尔沃在“消费安全”领域也动作频频,对渠道与服务进行了多项优化。

行业激烈竞争令经销商承压。据流通协会报告,2024年汽车4S店退网量达4419家,网店规模自2021年来首现负增长。深谙销售体系弊端的于柯鑫(历任销售岗位至全国销售副总裁)指出:“过去十余年,我们聚焦B端管理,认为经销商服务好客户即可,但这导致其重心偏移至厂家返利和考核上。今年下半年起,我们将改革B端管理流程,减少考核,为经销商减负松绑。”

“同时,我们将推行‘一口价’模式,明确车辆售价,消除客户到店议价困扰,让经销商精力回归服务本质——客户需求分析、品牌介绍、试乘试驾等售前环节,”于柯鑫补充道。

在服务透明化方面,沃尔沃实现了质的飞跃。“过去难以追踪客户到店、维修详情及费用,如今系统已臻完善,全程透明。”于柯鑫介绍,车辆进维修场自动识别车牌,维修的每个环节、费用均清晰记录并线上化,确保数据真实。所有流程同步至手机APP,客户可实时了解进度,透明化也大幅减少了纠纷。

购车时,客户将同步签署购车合同与《销售随车产品告知书》,其中列明所有随车产品的品牌、价格、来源等信息。经销商100%录入电子工单,客户可在沃尔沃汽车APP随时查询。提车时,销售顾问将逐一核对告知书内容、实物及APP信息,全程留痕。

“售后服务中,客户可根据需求选择原厂件或副厂件,APP电子工单会清晰标注零件来源、价格,终身留痕,有效规避配件纠纷。”于柯鑫表示。沃尔沃汽车APP设有“消费透明”反馈专区及原厂监督专线,方便用户投诉。沃尔沃还设立专项基金,用于处理车主与经销商纠纷;若经销商违规且拒担责,基金将先行赔付消费者。

“尽管推行过程挑战重重,但我们将持续深化服务透明化。实践表明,客户投诉率已显著下降,”于柯鑫坦言,“若经销商难以适应,我们将调整成本结构,共同探索售价与成本的平衡点。”

当前,沃尔沃对经销商售后管理已摒弃传统批售模式,采用“零代批”。通过与京东物流合作打造全国八大物流中心,实现零部件高效配送。经销商无需大量囤货,仅需按上月数据补货,库存深度维持在0.8-1个月的合理区间。缺货时京东及时配送,既减轻库存压力,也避免了过度维修。

销量稳增,下半年重磅新车助推电动化

随着营销创新、服务提升和经销商压力缓解,沃尔沃销量呈现稳健增长。6月,其大中华区销量达13940台,环比增长11.2%;上半年累计销量突破7.2万台。其中,中国大陆市场6月售出13537台,环比增长12.7%;上半年累计70298台。

车型方面,主力XC60自2月起销量稳步攀升,6月中国大陆售出7801台,环比增长13.7%,稳居国内传统豪华同级前三。S60同样表现稳健,6月销量2164台,环比增长15.2%,上半年累计销量同比提升28%。

下半年,沃尔沃新产品将密集亮相,电动化转型全面提速。“年初‘七剑下天山’计划明确了成为‘豪华品牌新能源领导者’的目标,这需要产品支撑,”于柯鑫表示。按规划,沃尔沃EX30CC将于7月上市,全新车型XC70将于9月登场,旗舰车型EX90和ES90也将在年底发布。

XC70作为沃尔沃新能源转型的关键车型,基于今年5月在上海设计中心揭幕的SMA超级混动平台打造。该架构融合沃尔沃百年积淀与中国新能源优势,兼具SPA燃油架构与SPA2纯电平台技术精髓。

对于下半年工作,于柯鑫有着清晰的营销与服务规划:“安全是品牌基石。上半年通过燃油车焕新夯实‘安全’标签;真正的转型在下半年,我们将推出旗舰电车和超混产品。在安全大前提下,叠加更优智舱、更长续航、更强驱动模式,相信能更好吸引客户。”

此前发布的沃尔沃全生命周期十二大服务承诺(含六大售前、六大售后)持续获得认可,在2024年中国质量协会燃油汽车用户满意度测评中,沃尔沃荣膺“豪华品牌售后服务满意度”榜首。该承诺亦在持续迭代:“下半年将细化条款,更新权益。今年核心是深化‘消费透明’,将其做得更扎实,”于柯鑫指出,“推行以来,许多历史难题得以解决,让客户感受到沃尔沃不仅关注销售,更关切其实际需求,这与其他品牌理念不同。”

历经沉淀与调整,沃尔沃的变革大幕已然拉开。随着其在产品、营销与服务等维度的全面发力,一个属于沃尔沃的全新豪华叙事篇章,正徐徐展开。

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