昨日，“科技盛典”CES正式收官，本土新能源领域再度引发热潮。
国产汽车品牌如吉利、长城、理想等，与奔驰、宝马同台竞逐，在AI智能助手方面毫不逊色。
当今，无论在国内还是国际舞台上，只要有中国制造的新能源车辆亮相的展览和盛会，国内汽车品牌总能吸引众人的目光，受到外国公司和媒体的关注。
令人感叹的是，曾经在海外展览中展现出自信的中国首个知名品牌，如今已走到完结的阶段。这个品牌便是奇瑞早期成立的合资子公司——观致。
上月，官方正式通告观致已进入破产程序，映入眼帘的是其被冻结的股份高达350亿以及被执行的金额达39.5亿的窘境状态，引发了2026年汽车行业的第一起重大冲击。
许多年青一代对观致比较陌生，却不知，十几年前在日内瓦车展上，观致凭借自身力量打破了“中国制造不出优质车辆”的偏见，还在安全碰撞性能方面，超越了奔驰、宝马、沃尔沃，甚至玛莎拉蒂，荣获当年的最安全车型称号。
作为中国豪车的先驱，观致曾经是第一个在国际舞台上为国家赢得荣誉的品牌，但在国产新能源崛起的浪潮中，逐渐失去了往日的光彩。
曾经备受关注的观致，何以在曙光未现时陨落？
被誉为“亚洲宝马”的中国品牌
曾让三大豪华车品牌心甘情愿地折服
近来，不少国产新能源品牌纷纷涌入高端汽车市场，从起步时便宣称目标是“超越BBA”。
随着国产新能源车辆迅猛崛起，许多品牌确实在价格、销量等方面达成了既定目标。然而，要说哪个品牌让BBA心服口服地败下阵来，观致自称第二，没有人敢声称自己是第一。
在二十年前的中国汽车市场，合资品牌依然占据主导地位。大众和丰田凭借稳固的技术基础和品牌优势，占据了售价在十万元以上的主要市场份额，而自有品牌大多集中在低价位市场内激烈竞争。
当时，奇瑞以QQ车型赢得了国内销量领先的位置，但依然难以摆脱“入门实用车”的低廉印象。
为了突破高端市场，摆脱品牌发展的瓶颈，奇瑞不断在寻找新的机遇。
在2004年前后，美国有名的汽车倒卖商马尔科姆·布里克林，正打算引进一款适宜进入美国市场的汽车，恰巧遇见了正计划拓展海外市场的奇瑞。他声称，只要双方合作成立合资企业，就能帮助奇瑞打造一款豪华轿车，与宝马3系竞争。
这一构思正好符合奇瑞的意愿，双方迅速达成了合作共识，马尔科姆·布里克林为奇瑞和一家以色列企业牵线搭桥。到了2007年12月，奇瑞与该以色列集团的子公司——量子公司，合作成立了合资企业，股比为55比45，这就是后来的奇瑞量子汽车，亦即观致的前身。
虽然在观致成立之前，马尔科姆因各种原因未直接参与合作，但他描绘的未来蓝图，依然指引着观致的努力方向：拒绝制造低价大众车型，而是以德系质量作为对标目标。
为了实现这个目标，观致组建了堪称“汽车界联合国”的豪华团队：
首席执行官来自大众汽车北美区的副总裁石清仁，设计总监何歌特则曾担任宝马MINI的主要设计师；工程团队集合了通用、福特和萨博等行业巨头的精英成员；供应链方面，由当时的代工巨头麦格纳斯太尔领衔，此外博世、法雷奥、马牌等全球知名供应商也提供配件。
观致不仅引入了来自全球23个国家的汽车行业精英，还在上海、德国慕尼黑以及奥地利格拉茨建立了研发机构。
可以评价，观致既有资金实力，也拥有丰富的人才，整个汽车开发团队在各个细节上都极为注重，做到事无巨细。
凭借如此优越的高端配置支持，观致在专利领域已获得超过三百项专利，迅速在国际舞台上展现出其竞争力。
在2013年，经过六年的潜心研发，观致正式推出了它的第一款车型——观致3。
在国内汽车行业还处于模仿和借鉴的时期，观致3毫无任何仿效或抄袭的迹象。在日内瓦车展的全球首发引起了广泛关注，次年便荣获了被誉为设计界奥斯卡的德国红点设计大奖。
更令人震惊的是，之后在EuroNCAP安全碰撞试验中，观致取得了88%的整体评分，荣膺年度最安全车型，使同期进行测试的豪华汽车们也不得不认可其卓越表现。
德国媒体纷纷盛赞，认为这是中国首款具有真正全球影响力的车型，无论是在制造工艺，还是在驾乘感受方面，都能与德系合资车相媲美，“中国宝马”的称号由此广泛传播。
之后，许多行业专家感慨道：“观致的起步，已成为许多自主品牌的终极目标。”
被奇瑞放弃的观致，
经历两次失败的重生
在欧洲市场赢得了良好声誉的观致，返回中国后却陷入了“水土不服”的难题。它经历了新兴品牌常遇的诸多陷阱，最终在三次重振的努力中耗尽了所有力量。
国内市场中，观致最初错选了竞争对手，导致价格策略陷入了自我陶醉的误区。
在2014年，观致3正式在国内推出，售价区间为11.99万到16.79万元，直指合资品牌中的领先竞争者——大众速腾。
当时，经济条件较好的消费者更注重面子，在大众速腾和观致之间毫无疑问会倾向于选择前者。如果考虑国产品牌，他们通常会选择价格更实惠的车型。当时，吉利帝豪和比亚迪F3的价格仅为观致3的一半。
因此，彼时的观致陷入了一个“受到赞扬但缺乏市场反响”的困境：人们称赞它，但实际购买意愿却不高；他们建议购买，自己却不会选择。
观致犯下的第二个重大失误在于与“亲生父亲”决裂，冒犯了经销商。
或许是为了追求高端形象，观致在品牌推广中刻意与奇瑞保持距离，自称为“国际品牌”。
令人觉得荒诞的是，观致在招募经销商的过程中设置了严格的条件，禁止与奇瑞保持任何关联关系。
这实际上意味着奇瑞的用户被排除在外，导致观致的渠道拓展变得异常困难。经过两年的努力，全国的经销商数量才勉强突破100家，甚至在一些一线和二线城市，几乎看不到观致的踪影，连出租车司机也未曾听说过这个品牌。
尽管获得了好评，但观致未能赢得市场的认可，成为其早期的一个困扰。从2014年至2016年期间，公司每年的销量始终保持在约一万辆左右，三年累计亏损超过60亿元。
正值奇瑞在那两年忙于应付诸多事务，2016年再次未能成功上市，到了2017年，其销量已跌出前五名行列；更为重要的是，到了2017年，奇瑞已经开始着手打造另一个高端品牌，在法兰克福车展上推出了高端系列EXEED，也就是星途的前身。
多重原因导致观致成为奇瑞的“被弃之人”，2018年，奇瑞以66.3亿元的金额出售了其持有的51%股份。
从那时起，观致展开了一段长达七年的重振旅程。
最初的尝试复兴：由中国的特斯拉变成了一个占领市场的工具。
在宝能成功收购观致后，姚振华曾许诺连续五年每年投入百亿，旨在打造“中国的特斯拉”。许多人士因此认为迎来了一位救世主，但实际上，这只是观致步入深渊的起点。
2018年，观致的销售数量奇迹般地上升到6.3万辆，同比激增320%。然而，这耀眼的成绩实际上只是一场左手倒右手的虚假繁荣。
大部分观致的销售业绩，主要由宝能旗下的共享汽车平台带来。
曾经作为高端车辆的观致5，转变为共享汽车后，许多被用户用来进行激烈的越野运动，甚至进行极端的折腾。网络上传出不少越野、漂移，甚至将车开入河中的视频片段。
当时还流传着一些段子，比如“山还是山，河还是河，漂移还得用观致3”以及“尘土归尘，土归土，越野就用观致5”。甚至有人甚至把车辆当成了临时的洗手间。
这些奇特的用车报道在网络上迅速传播，使观致变成了另类的网络红车，而中国宝马的高端品牌形象也因此受到了严重影响。
曾经认为宝能是为了救助观致，实际上却只是利用其为圈地而存在，宝能以汽车制造的名义占据了超过九千亩的土地。
再次努力挽回，却失去了新能源领域的良机，难以逆转颓势。
在2020年，孤注一掷的观致发布了全新款式观致7，虽然价格方面表现出一定的诚意，但产品的竞争实力却引发了不同的评价。
为了实现更彻底的“奇瑞化”，观致选择用源自宝马的王子发动机作为宣传亮点，这一策略似曾相识，导致许多原本支持观致的奇瑞车主感到失望。
当年，观致勉强发布了一款油改电动车型，但此时国内新能源汽车市场已迎来高速成长，比亚迪、蔚来、理想等品牌早已抢占先机，观致的第三次努力似乎如同杯水车薪，收效甚微。
近期，观致犹如一支濒临崩溃的企业，一年销售量不足百辆。据悉，宝能集团自身难以维持运营，一旦停止资金注入，观致便会陷入停产、停研的境地，售后服务也将陷入瘫痪状态，前景令人担忧。
在汽车行业慕名而来的资历优先的时期，
彻底终结
许多觉得观致是遇到不佳时机的，也有人认为它是理想主义的代价。然而，从根本上看，观致遭遇困难的原因在于：成功依赖于精英，而失败也是由精英导致的。
观致的高层团队中具有丰富经验的汽车专家不少，但缺少对中国市场有深入了解的专业人士。
任正非曾指出，华为取得成功的关键原则之一是在听到炮火声的人能够作出决策。
相比之下，观致虽然是奇瑞的子公司，但在国际团队的领导下，采取了许多偏离市场需求的决策。
他们对错位竞争缺乏理解，避免与强势者正面冲突。
在2013年的中国市场，紧凑型轿车领域竞争异常激烈，合资品牌的朗逸、速腾、卡罗拉和轩逸等都实力强劲。当时，连长城也被迫放弃了轿车业务。
那时中国市场正值SUV热潮，长城哈弗系列在合资车型市场中崭露头角，崭露头角。同时，观致3以其国际品牌高端定位、豪华车型身份以及十几万元的售价，几乎成为热门车型的对立面。
此外，观致受外资巨头企业病的影响，管理方面显得傲慢自大。
实际上，观致曾拥有多次扭转局势的良机。在2017年宝能注资之际，当时许多新兴车企尚未成立，正值新能源汽车迎来爆发式发展的关键时刻。比亚迪、蔚来以及小鹏刚刚踏上转型之路，而在这个节点，若观致能够及时跟进，完全有可能跻身新势力的行列。
另外，观致5的SUV车型虽推出较晚，但其品质表现尚佳。若在进入共享出行领域后，经过适当调整管理，转向企业用车市场也有望成为一种突破口。
遗憾的是，由于联动云的管理失误，曾经口碑尚佳的观致品牌形象，竟在短时间内迅速崩塌。
值得庆幸的是，观致为后续中国品牌向高端市场进军，起到了一份“重大警示”的示范作用。
起步阶段，新兴品牌应善于利用外部资源和优势来提升自己。
领克明白，一个新兴品牌不可能一蹴而就，早期阶段通过大量借助沃尔沃的流量获得关注，借助沃尔沃的技术支持与品牌声誉，迅速赢得市场的认可。
在销售渠道方面，需掌握借助强大合作伙伴的策略。魏牌在刚推出时，完全没有设立自己的专卖点，却选择在哈弗的门店中进行销售，如今问界、享界等品牌也逐步掌握了利用华为渠道进行推广的技巧。
在寻求竞争对手方面，观致向后来的竞争者展示了，尽管可以与知名品牌抗衡，但必须具备自身的核心优势。要么以更低的价格竞争，要么提供更出色的体验，或者在服务方面拼出差异化。
在现今推出的新能源品牌中，几乎每个都与一个国际豪华品牌相对应，但它们都拥有各自的独特优势。例如，小米的车型价格低于同级的保时捷；华为的尊界、问界M9和问界M8在智能配置方面超越迈凯伦和劳斯莱斯；蔚来的客户服务也比BBA品牌更为出色。
当下，观致对于高端市场的梦想，正由后来者逐步成为现实。
问界M9连续20个月位居50万元以上车辆销量的第一名，已成为国产高端车型的象征；极氪009作为高端多功能商务车，夺走了日系阿尔法的市场份额。
在成立之初，观致曾提出一句广告标语：这个世界还缺少一家崭新的汽车企业吗？
如今已明确的是，全世界始终渴望拥有一款更加贴心用户的汽车。
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