一汽-大众开始了一场关乎未来生存模式的投石问路。
文|曹琳
编辑|冒诗阳
汽车像素(ID:autopix)原创
01.
产品模式对标新势力
一汽-大众有了第二款直销模式的燃油车。
一周前，一汽-大众中大型 SUV 全新揽境上市。新车只有两个配置版本，售价 26.99 万元的至尊款，和 29.99 万元的旗舰款。用户可以在相应配置基础上自由选择六座、七座，不必再支付额外的费用。
减少新车的版本配置数量，是新势力车企流行的做法。这么做的目的是降低消费者的理解和决策难度，避免产品内耗。也能统一配置清单，减少不必要的 BOM 成本，将整个车型的售价尽可能做低。
揽境的版本配置数量比新势力还少，最终定价比上一代低了 3 万元。一汽-大众（商务）副总经理、一汽大众销售有限责任公司总经理吴迎凯告诉我们，他希望一次性把产品定位、价格都做精准，避免后期再去调，
这是一种更接近新势力的产品和服务模式，揽境要与新能源中大型 SUV 竞争。过去两年里，新势力在家用大六座、七座 SUV 细分市场拥有绝对的话语权，靠的是产品体验、服务体验。电机的加速性能更好，用车和保养成本更低。这些都是家用大 SUV 的痛点。
▍一汽-大众揽境
揽境换上了最新的第五代 EA888，这是大众的王牌发动机，集成了很多原本保时捷的技术，动力和节油水平，已经达到燃油发动机技术和工程的最佳状态。
一汽-大众还为揽境用户提供免费基础保养，把用车成本尽可能压低。缩小与对手差距的同时，揽境放大燃油车可靠性、安全性的优势，希望以此来收获更看重这些特质的用户青睐。
揽境的用户群，不是细分市场中的大多数，无法让它比理想、问界更畅销。但一汽-大众希望用户在产品喜好之外，不要再有其他的否决项。因此服务层面不能输，必须向新势力靠拢。吴迎凯告诉我们，揽境的用户是一汽-大众最具价值的用户之一，他希望留住他们。
做直销，就是为了强化这一点。与新势力一样，揽境是厂商统一定价，用户直接同一汽-大众签约购车。这意味着新车不会先卖给经销商，不会再有因压库，导致终端价格失控的风险。
价格、服务，都会逐渐标准化。但达到目标需要过程。
02.
直销主流燃油车
一位接近一汽-大众销服体系的人士告诉我们，揽境做直销之前，公司内部有过激烈的讨论，因为还没完全准备好。直销体系没有卖过这么大体量的产品，流程没有经过验证。
另一个挑战在经销商。虽然一汽-大众高层把揽境的销售模式称作直营，但这套方式与新势力标准的直营模式相比，区别很大。售前、售后服务都会通过经销商的代理来完成，一汽-大众向经销商付费采买服务。某种程度上，直销模式下的经销商更像是供应商。
问题是老款揽境还有少量经销商库存车，这容易导致经销商在两种模式的新老揽境之间，选择重点推的产品，会在短期影响产品的整体销量。
最终一汽-大众高层决定接受短期风险，把目标放长放远。吴迎凯告诉我们，揽境是一汽-大众第二款直销的燃油车。去年做了第一款，直销后高尔夫 GTI 的月销量翻了一倍。
▍吴迎凯
但高尔夫 GTI 是一辆月销量在 150 到 300 辆之间的小众车型，用它来做直销，只能算是试水。以老款揽境为参考，这款车的月销量规模一般在 1500 到 3000 辆之间，虽然不算畅销车，但已经是主流市场的核心产品，直销所需要的服务流程、用户体系搭建，都得被倒逼建立。
现在懂车帝、汽车之家等垂直网站为揽境导入的销售线索，会直接引入到一汽-大众，不再转到经销商。为了用好所有的线索，一汽-大众组建了一支 50 人左右的团队，主动同有意向的客户做沟通。
50 名员工的来历颇有代表意味。我们了解到，他们中的大部分，都是从一汽-大众工厂的生产线上转岗而来。一汽-大众希望在转型中，带上尽量多的职工，为他们提供新的岗位。吴迎凯告诉我们，公司为他们做了三个月的专业培训。
从职能上，这个团队相当于新势力的销售支持部门，只是服务范围小一些，对接揽境一款车。作为对比，全直营的理想，销服体系的人员规模大约是 1.3 万人，其中销售支持部门的人员数量约为数千，是一汽-大众的数十倍。
“直营的运营，是很耗人力的。” 吴迎凯告诉我们，直销体系需要一个逐步搭建的过程，核心难题是基础的数字化能力。一家大的经销商集团有上万员工，主机厂来做销售支持，模式必须更集约。
一汽-大众没有用畅销车来做直营，比如月销 1 万到 2 万辆的探岳、迈腾等，原因是能力还没有搭建好。虽然揽境的销量规模不算大，但是一款主流市场的燃油车，批售转直销，该遇到的问题都会遇到一遍。现在要做的是把流程理顺，为职工和经销商的转型探出路来，更要为明年的反击做准备。
03.
为新车投石问路
5 个月前，3 月 17 日，大众汽车集团与中国一汽在德国签约，约定从 2026 年开始，双方将在合资公司一汽-大众陆续推出总计 10 款新车，其中 9 款是新能源车，燃油车只有 1 款。
9 款新能源车，都会有大众科技的参与，融入本土新势力小鹏汽车的技术。这意味着，这些车型的智能化水平、电子电器架构会追上第一梯队，解决一直以来困扰大众新能源车销量的问题。再加上传统车企擅长的，品质和成本把控、操控性能调教，一汽-大众高层对新产品的反攻寄予厚望。
▍一汽-大众未来新车
吴迎凯告诉我们，一汽-大众的三个品牌大众、奥迪、捷达，现在的核心任务都是转型。新能源拳头产品到来前，一汽-大众要过苦日子，核心目标是守护住市场规模，这为的是尽量守住零部件和经销商体系，后面才有打翻身仗的阵地。
为了守住规模，经销商付出了代价。吴迎凯直言，现在经销商盈利的比例在 50% 以下，持平或不赚钱的经销商有半数。这种局面不能持续太久，一汽-大众希望探索一种与全直营、代理直销都不一样销售模式。
直营是解决经销商商业模式问题的探索，除了销售佣金，以后经销商完成的线索、试驾、用户服务，一汽-大众都会付费，盈利模式更清晰。
一汽-大众是燃油车时代的头部，至今仍是国内产销规模第三大的车企，仅次于比亚迪、吉利。大部分车企只用新能源车做直营、直销，燃油车继续用传统的批售模式。
一汽-大众也这么试过。2022 年一汽-大众成立了 ID. 运营中心，将产品、销售、用户服务等多项职能，集中到了一个相当于事业部的组织中，统一协调。学新势力的直销模式，在产品、用户和服务体系之间，建立横向流程。
集中管理的本意是为了倾斜资源，卖好新能源车，但最终没有实现。除了 ID. 产品本身的问题外，运营中心是个二级部门，组织架构层级低于市场、产品等一级部门，这些部门还是以批售制下的燃油车为核心业务，运营中心很难独立完成转型目标。
今年 4 月，ID. 运营中心撤销，产品、销售、售后，都回到各自的一级部门下。也正是从这时开始，一汽-大众开始了整个公司业务一盘棋，更深入的转型。
转型范围大了、深了，步子更要走稳。
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