8小时订单突破3.1万辆，随后却遭遇大规模退订，iCAR V23在2024年底的这次过山车式经历，成为了中国新能源汽车市场的一个典型案例。
这款来自奇瑞“新势力”的电动方盒子，既承载着奇瑞冲向新能源第一阵营的野心，也面临着品牌定位、内部协作与市场竞争的多重挑战。
壹|奇瑞土壤，为何只有这里能生长出iCAR？
iCAR的诞生并非偶然。2023年4月，当奇瑞集团董事长尹同跃站在iCAR品牌之夜舞台上时，他称iCAR为奇瑞的“新特区”，并承诺“投入无上限”。
这不是一句空话。
iCAR品牌早在2003年就完成了注册，这个时间点甚至早于许多国内造车新势力的创立。从一开始，iCAR中的“i”就代表着“我”，体现了以用户为中心的理念。
在奇瑞全面新能源化战略中，iCAR被明确定位为集团旗下的首个新能源电动品牌，承担着打破奇瑞“缺少高端新能源车型”短板的重任。
纵观奇瑞集团，各品牌分工清晰：奇瑞风云和捷途山海主攻混动市场，星途星纪元定位中高端纯电，而iCAR则面向年轻用户（心态年轻也算），主打生活场景市场。
这种分工背后是奇瑞集团多年积累的体系能力。iCAR背靠奇瑞“瑶光2025”技术体系，未来5年，奇瑞计划投资不少于1000亿元，建设300+瑶光实验室。
如果没有iCAR，奇瑞在年轻化、个性化纯电市场将存在明显的空缺。
贰|双面iCAR，销量冠军与口碑困境
iCAR V23在今年1-8月累计销售39,979辆，成功摘得新能源汽车“方盒子”细分市场销量冠军。但从订单爆发到遭遇退订，再到销量反弹，V23的市场表现充满矛盾。
很多消费者选择V23的原因很实际，既有硬派造型带来的“面子”，又有电动车使用成本低的“里子”。造型之外，V23成了硬派SUV的“平价替代”，让消费者免去了高油耗的负担。
然而，V23也面临着口碑困境。社交媒体上，老车主的负面反馈涉及车辆硬件用料、座椅内饰质感、智驾弱智、OTA升级滞后等多个方面。
例如，厂家早先宣传的哨兵模式，迟迟未通过OTA推送，导致不少潜在客户担心“被割韭菜”。
叁|互联网思维碰撞传统制造体系
iCAR的发展历程，也是一场互联网产品思维与传统汽车制造体系的碰撞。
2024年，奇瑞iCAR团队迎来一项重要改变——引入小米生态链知名的苏峻团队负责产品设计。智米科技创始人苏峻出任iCAR品牌首席产品官，与代表传统制造业思维的iCAR品牌事业部总经理章红玉形成了“双头管理”模式。
两种思维在具体产品上产生了明显分歧。
苏峻团队强调用户思维，将V23定位为年轻人的“大玩具”，面向一线、新一线城市，强调可玩性，而非性价比。而传统思维更注重产品的经济性和标准化生产。
这种理念差异甚至影响了产品开发流程。据接近iCAR制造体系的负责人透露，V23在量产前并没有完全走完PP阶段的全部流程。
如果严格按照奇瑞的标准，V23在宣布量产时，依然没有完全通过PP阶段的全部流程。为了抢速度，V23没有完全按照节点推进，而是提前完成了很多后续节点的工作。这种互联网式的“快节奏” 与传统汽车产业的严谨流程形成了鲜明对比。
肆|营销迷思，从“退订风波”到市场教育
iCAR的营销策略屡次引发争议。V23正式售价仅比预售价低200元，大幅低于用户预期。更让消费者不满的是，一些被视为标配的功能（如速度仪表盘），竟然还需要付费选装。
在终端销售环节，iCAR倾向于采用“低价引流”策略。当客户到店后，销售人员面临业绩压力，往往会转向推荐利润空间更大的高配车型或金融方案。这种营销与产品的脱节不可避免地造成了客户心理落差。
iCAR品牌总经理章红玉在直播中的言论更是引发争议。她表示：“iCAR为年轻人打造车辆，但很多车上的功能和配置，消费者拿到车后根本没用过。”
这种试图为产品减配找借口的做法，不仅未能平息消费者的不满，反而引发了更多批评。
渠道建设上，iCAR也在探索新路径。2023年12月，全球首家iCAR Space在重庆开业，其设计明显区别于传统4S店，融入了水吧、餐吧等元素，旨在成为“用户的潮玩阵地”。iCAR计划在2024年将Space门店达到400余家。
伍|技术突围，方盒子造型下的性能挑战
作为一款方盒子车型，V23面临着先天技术挑战。方盒子车型风阻系数大，直接影响能耗表现。为解决这一问题，V23 S版本强化了性能配置，搭载80.16kWh宁德时代电芯与汇川六合一电驱，综合效率达90.5%。双电机四驱版本拥有455马力、490N·m扭矩，推重比表现出色。
iCAR官方宣称，V23 S在浙赛创下了1分50秒889的方盒子车型记录，并在沙漠登顶挑战中取得了2分38秒34的成绩，成为最速沙峰量产纯电SUV。
这些性能参数无疑是为了强化产品的科技属性，但在普通消费者日常使用场景中，这些极限性能的实际意义究竟有多大呢？
随着比亚迪、深蓝、长城等品牌持续加码方盒子细分市场，iCAR的先发优势正在减弱。很多车企试图通过硬派、个性化的设计来吸引追求独特性的消费者，但若产品形象与特定群体的消费环境潜在规则相悖，便会形成难以调和的冲突。
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