“这车现在多少钱？”
“一口价，7万9千九，直接开走！”
销售小张坐在4店展厅里，头一次不用跟客户掰扯“指导价”“优惠价”“落地价”的区别。他面前摆着一块醒目的广告牌：大众途岳新锐，限时7.99万起。
这个场景发生在去年9月。当时，上汽大众突然甩出一张“王炸”——原本指导价12.59万元的紧凑型SUV，直接砍到7.99万起步，还送终身动力总成质保。消息一出，全国4S店的电话被打爆，首月订单冲到2万张。一位老销售感叹：“我卖了十年车，没见过这么疯的场面。”
1\. 从“指导价”到“一口价”，合资车被逼上梁山
合资车降价，从来不是什么新鲜事。但过去，消费者想拿到“真实底价”，得跟销售斗智斗勇：先假装去隔壁丰田看卡罗拉，再回来假装接个电话说比亚迪销售催订车，最后还得演一出“今天订不了，明天再来”的戏码。结果销售一跺脚：“哥，我再给您申请2000油卡！”
这种“砍价马拉松”，在新能源车崛起后彻底玩不转了。去年，一位网友分享真实经历：他在日产4S店和轩逸销售拉扯三小时，好不容易谈到裸车8万，出门左拐进了比亚迪4S店，销售直接甩出一张报价单：“秦PLUS DM-i，79800，不用谈。”
数据更残酷。2024年1-7月，日系三强之一的天籁销量同比腰斩，在轿车排行榜上掉到第44名，被比亚迪汉、帕萨特远远甩在身后。曾经月销3万辆的卡罗拉，现在月均不到1万台，展厅里看车的人还没销售多。
“再不降价，展厅都要长草了。”一位合资品牌区域经理私下说。于是，从大众到日产，从丰田到别克，合资车集体掀桌子：朗逸新锐5.99万起，轩逸经典6.98万起，昂科拉PLUS直接干到7.99万。用网友的话说：“以前是‘油比电贵’，现在是‘油比电便宜’。”
2\. 4S店的“花式套路”，正在被撕开口子
价格战打响了，但4S店的老毛病没改。今年2月，东风日产高调宣布“全系一口价”，轩逸经典6.98万起。脖子哥去探店时发现：裸车价确实降了，但销售递上的报价单写着“落地价7.8万”。多出来的8000块，包括3000元“服务费”、4000元“精品套装”，甚至还有980元的“上牌跑腿费”。
更离谱的是选装项目。3980元的“原厂龙膜”，业内人士透露成本不到300块；6888元的“GPS防盗”，某宝同款标价499；就连脚垫都要收1280元，而车主群里的建议是：“拼多多68包邮，质量一模一样。”
不过，这次消费者没那么好忽悠了。在凯迪拉克4S店，销售明说：“厂家盯着呢，谁敢乱加价就罚10万。”比亚迪的客户更直接：“送保养就要，加装潢免谈。”一位刚提了途岳新锐的车主晒出账单：“7.99万裸车+4500保险+500上牌，别的全砍了，销售脸都绿了。”
3\. 价格战背后，一场行业大洗牌
这场降价潮，本质上是中国车市话语权的转移。十年前，合资车靠着发动机、变速箱的技术壁垒，把朗逸、轩逸卖到15万还有人抢。如今，比亚迪的DM-i混动技术、长安的蓝鲸发动机、吉利的雷神电混，让“三大件”不再是合资车的护城河。
市场数据说明一切：2024年1-8月，自主品牌市场份额冲到63.4%，合资车集体缩水3个百分点。就连大众这样的“老大哥”，也不得不承认：“得用价格换时间，等我们的新能源车跟上来。”
但消费者已经用钱包投票。在武汉车展上，一位大叔站在日产展台前嘀咕：“轩逸6万多，比国产车还便宜。”他犹豫半天，最后走向隔壁的比亚迪展台：“再便宜也是油车，不如加点钱上电车，省油钱。”
4\. 未来的4S店，还能玩什么套路？
眼下，4S店正在经历阵痛。以前靠信息差赚钱，现在抖音、小红书上的“买车攻略”比销售话术还专业；以前贷款返点是暴利，现在年轻人直接全款提车；以前加价卖装潢，现在车主提车第一件事就是撕掉4S店的“原厂膜”。
某合资品牌销售总监坦言：“现在卖车根本不赚钱，全靠厂家返点活着。”但压力也在传导——今年6月，长安马自达销量暴跌25%，尽管昂克赛拉降价到5.99万，消费者依然不买账：“套路太多，不如直接买国产。”
不过，行业正在出现新变化。凯迪拉克要求全国统一售价，违者重罚；比亚迪开放经销商自主定价权，但严查捆绑消费；日产则尝试“线上下单，线下提车”，把价格完全透明化。一位从业15年的老销售预测：“未来3年，至少30%的4S店会关门，活下来的必须转型成‘汽车便利店’。”
结语：消费者正在“重新定义”汽车市场
价格战打到这个份上，7.99万的合资车到底值不值？一位提了途岳新锐的车主算过账：“后悬架是扭力梁，车机不能联网，但发动机终身质保，开五年卖掉也亏不了多少。”另一位放弃轩逸选择秦PLUS的年轻人说：“省下2万油钱，够我换两部iPhone。”
这场混战中，真正的赢家或许是消费者。当合资车放下身段，当4S店套路失灵，当“指导价”变成“一口价”，人们突然发现：原来车价可以这么透明，原来买车不用斗智斗勇。正如一位网友的评论：“感谢国产车，让我们用白菜价开上了德系、日系。”
而历史的车轮还在向前。下一个被颠覆的会是谁？或许正如某车企高管所说：“没有永远的套路，只有跟不上时代的傲慢。”
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