（来源：OneSight）
在刚刚结束的 NVIDIA GTC 2026 上，英伟达宣布将与包括比亚迪、吉利汽车在内的四家车企展开合作。在这样一个由全球顶级科技公司主导、代表未来技术方向的合作框架中，中国车企占据了其中两席。
当中国汽车品牌不再只是全球市场的“参与者”，而是开始频繁出现在全球技术叙事与产业协同的核心位置，一个更现实的问题随之浮现——在这样的背景下，品牌如何以更成熟、更稳定的方式，向全球市场表达自身。
这，正是当下中国汽车品牌正要应对的变化。
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比亚迪：用“价值观+体验感”重构全球认知锚点
如果把比亚迪的全球化表达拆开来看，会发现它并没有停留在传统汽车营销的逻辑中，而是逐步形成了一种更完整的“双层结构”：一层是价值观表达，另一层是体验与想象力的构建。
首先是对ESG内容的持续强化，但关键不在“强调ESG”，而在于如何让ESG变得可感知、可传播。
作为新能源汽车品牌，比亚迪在“减排”“绿色出行”等议题上本身就具备天然优势。但在海外传播中，这种优势并没有被处理成抽象的企业责任叙述，而是转化为高频、可复用的内容表达。通过对其Facebook全球页的观察可以看到，#carbonemissions、#greenmobility 等标签已经成为与品牌词并列出现的核心语义单元。这意味着，ESG不再是报告中的信息，而是进入日常内容流中的“默认叙事”。
这种处理方式的关键在于，它降低了全球用户理解品牌价值的门槛——用户不需要阅读复杂的企业披露，就可以在持续的信息触达中，形成对“这是一家与可持续发展高度相关的品牌”的稳定认知。
但仅有价值观是不够的。比亚迪的第二层表达，是对“未来体验”的构建。
在其高互动内容中，除了车型与技术展示，一个更具代表性的案例，是其围绕仰望 U9 的内容传播——在其社交媒体主页近90天内的热门互动帖文中，“YANGWANG U9 无人驾驶以 74.5 英里/小时的速度自主飞行，腾空 6 米”的内容获得了显著关注。这类内容的重点，并不在于解释具体技术路径，而是通过一个高度视觉化、近乎“突破认知”的瞬间，直接建立用户对未来出行的直观感受。换句话说，它在做的不是“卖车”，而是在用具象化的方式，让用户提前“看到未来”。
这两层内容叠加之后，形成了一种更有张力的品牌结构：一方面，通过ESG与绿色叙事，建立“正确性”；另一方面，通过类似仰望 U9 这样的前沿技术表达，建立“向往感”。
最终的结果是，用户看到的不再只是一个新能源汽车品牌，而是一个同时连接“责任感”与“未来生活方式”的品牌入口。购买行为，也因此不再只是功能选择，而带有明显的身份与价值认同属性。
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吉利：用“在地语境+生活方式”完成表达适配
如果说比亚迪更强调“统一且稳定的价值表达”，那么吉利汽车的路径，则更接近另一种能力：在不同文化语境中，让品牌自然融入。这种能力的核心，不在于信息本身，而在于表达方式的“嵌入感”。
从其海外内容策略来看，吉利并没有执着于持续输出标准化的产品信息，而是选择通过节日与具体生活场景，去构建品牌与用户之间的连接。例如在 Chinese New Year 这样的文化节点，吉利会通过具有东方元素但表达方式国际化的内容，完成文化层面的沟通；而在 World Cycling Day 等全球性节点，则会围绕“车载自行车”“户外探索”等具体使用场景，构建一种更具参与感的生活方式叙事。
这种策略的关键，在于它改变了“汽车内容”的出发点——不再从“车”出发，而是从“人如何生活”出发。当内容的核心从产品转向生活方式之后，产品本身反而更容易被接受：车顶的自行车、车内的影音系统，这些原本分散的功能点，被重新组织进“露营”“旅行”“运动”等具体语境中，成为完整体验的一部分。
更重要的是，这种表达方式天然具备跨文化适配能力。无论是在欧洲还是东南亚，用户对“户外”“探索”“家庭出行”的理解是相通的，而品牌只需要在具体细节上进行微调，就可以实现内容的在地化落地。因此，吉利所完成的，并不是简单的内容本地化，而是一种更高层级的能力：在不同市场中，用用户熟悉的语境，去承载同一套品牌逻辑。
结语
从比亚迪与吉利汽车的案例可以看到，当中国汽车品牌已经具备全球竞争力之后，表达的重点已经不再是“补足认知”，而是“强化选择”。前者解决的是“用户是否知道你”，后者解决的是“用户为什么持续选择你”。
比亚迪给出的路径，是通过价值观与未来体验的叠加，建立稳定且有吸引力的认知锚点；吉利则提供了另一种解法，通过在地语境与生活方式的融合，让品牌在不同市场中都能自然成立。这两种路径看似不同，但指向同一个结果：当产品力已经打下深厚的基础之后，真正拉开差距的，是品牌能否在全球范围内，构建一种长期、稳定且可被复用的表达体系。而这，正在成为中国汽车品牌下一阶段竞争中，更隐性也更关键的分水岭。
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