金标大众终于认清了“我们是谁”，然后呢？
文｜刘欣怡 编辑｜冒诗阳
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过去四年，金标大众只卖一款车。今年，他们要卖四款。
这不只是产品节奏的调整，是大众汽车在中国市场押下的第三张牌。第一张是一汽-大众，第二张是上汽大众，第三张，是这家鲜有人说得清楚的合资公司。
3月26日晚，ID.与众08开启预售。金标大众把这台车定义为“大众的标准+小鹏的智能”，口号是“Pioneering the New Volkswagen”（开创新大众）。
数小时之前，CEO汤廷万和COO刘展术坐在一间摆着两块钟的会议室里接受专访。一块显示北京时间，一块显示柏林时间。
这两块钟，在这家公司的走廊和会议室里经常可见。在这个需要中德团队密切合作的公司中，它是一种个工作需要，也是一道需要回答的问题。
“我们是谁”，这个问题争了很久
刘展术告诉我们，过去几个月，金标大众内部一直在争论一个基础问题。当用户走进展厅问“你们是哪个品牌”时，该怎么回答？
中国市场上已经有一汽-大众和上汽大众两个合资品牌，大众中国体系里，有保时捷、奥迪、大众等一系列品牌，几乎覆盖了中国消费者对“大众系”的全部认知。
夹在这张已经非常拥挤的地图里，金标大众既不能放弃大众的品牌背书，又必须和南北大众拉开距离，否则用户没有理由换一个陌生的入口进来。
他们最终给出的答案是，“金标大众，是大众纯电智能新势力。”
这句话经过了内部长时间辩论，某种程度上，可能是这家公司的定位里，最重要的底层共识之一。
共识形成了，接下来是打出去。
金标大众面临的真正障碍，是过去几年在市场上的低存在感。第一，没人理解它是什么；第二，即使知道了，也找不到地方接触它。
前者是品牌和传播问题，刘展术的自我诊断是，“沟通太少”。与媒体、与用户的交流还不够多。
一个品牌在公众认知层面的长期缺席，往往是产品、渠道、定价、组织多重因素叠加的结果，不是多开几场发布会能修复的。
▍ID.与众08
转折的机会，来自产品。从与众08开始，金标大众的新产品多了、变了。
与众07、08的内外饰设计语言，和帕萨特、迈腾所代表理性、工业的德国美学交集鲜少。如果仅看外观，两车更像是挂着大众VW标的新势力。
视觉冲击所带来的效果是有效的。商超展厅中，关注与众08的用户，与“老大众”是完全不同的两个人群。
刘展术告诉我们，与众08在3月9日到店，没有正式宣传的情况下，已经积累了大量盲订用户。女性用户占比超过30%，25到35岁用户占主体。
这两个数据，在大众以往的产品里都不多见。
“年轻的、潮流的、时尚的、进取的”，刘展术用四个词拆解金标大众的品牌调性，它们是金标大众在产品和组织文化层面，继承或对抗“老大众”惯性所必要的抓手。
产品、定位、渠道，每一块都还在路上。但至少有一件事是确定的，金标大众终于有了一个可以讲清楚的故事。接下来的问题，是这个故事能不能被更多人听到，以及听到之后，他们愿不愿意为它买单。
24个月造一台车，以及它带来的问题
与众08的开发周期是24个月。这个数字被反复提及，因为它代表着金标大众从体系和制度上，都突破了大众传统的开发节奏。
大众在中国长期遵循的开发周期是36到48个月。这套流程经过了几十年的工程积累，保证了大众在安全、质量、耐久性上的一贯水准，也让它在电动化时代慢了一拍。
速度压缩，核心是融入了中国新能源产业链。
大众和小鹏的技术合作协议签订于2023年，内容包括电子电气架构和智能驾驶系统的共享。对金标大众来说，这意味着他们不需要从头搭建自己的智能驾驶研发体系。
小鹏已经用几年时间和大量资金验证了一套成熟方案，大众在这个基础上做调校和整合，而不是重新发明轮子。
“小鹏是我众多生态合作里面的其中一个。”刘展术告诉我们，这种整车层面的合作，大众历史上有很多次。
▍金标大众COO刘展术
这句话在传递两层信息。第一，大众在合作中不是被动的受体，而是主导者；第二，智能化能力是可以通过开开放合作来获取，但最终产品的“大众风格”，不能外包。
汤廷万告诉我们，不管用什么底层技术，采纳何种设计，大众的工程师总会在产品上加入“独家秘方”，使产品变成大众风格。
过去是这样，现在也是。包括与众08。比如底盘调校是最典型的特征，也是大众最重要的护城河之一。
刘展术则举了几个细节，防晕模式的调校逻辑、主驾视线遮蔽副驾屏幕的设计、夜间大屏反光的处理方式。
这条边界的维持，在商业上也有其必要性。如果金标大众变成了“小鹏换壳”，那大众自身的品牌价值就失去了支撑。
反过来，如果过分强调差异化，又会削弱小鹏技术带来的智能化感知。如何在两者之间找到平衡，是金标大众每一款新车都要面对的问题。
不过，产品节奏的加速也带来了体系能力建设的压力。从一款车扩展到四款车，金标大众在渠道能力、团队建设上，都还有很重要的课需要补。
到与众08启动预售时，金标大众的门店只有140家，相当于蔚小理等新势力的三分之一。如果处理不好渠道问题，金标大众刚刚凝聚起的势头，很容易在抵达用户之前就提前熄火。
刘展术承认一二线城市的绝对网点数量与竞品存在很大差距，但他认为，这是过去策略的结果，没有足够的产品和销量支撑时，渠道铺太快，经销商反而会出问题。
借着新产品的势头，金标大众会主动出击。
刘展术告诉我们，三四线城市，大众品牌有固有优势，金标大众可以从大众体系内借力。但在一二线城市，新能源车的用户心智已经被新势力抢走，他们必须主动出击，抢回来。因此会给更多扶持，吸引代理商加入。
部分成果已经能看到。在南京，一个黄金位置的展厅，三家竞争品牌都在抢，最终被投资人留给了金标大众。
与众08到店之后，刘展术说他注意到了一个信号。代理商自发制作的短视频和直播，质量突然提高了不止一个台阶。
他的认知是，这说明渠道的投资人，开始把旗下集团最好的销售和市场人员调配到金标大众，因为他们开始相信这台车值得投入。
产品信心向组织信心和渠道信心传导的过程，是金标大众过去四年从未经历过的。
说清了“我们是谁”，然后呢？
有了向好的信号，但金标大众仍然是中国新能源市场中的追赶者，处境与40多年前，大众进中国燃油车市场时，完全不一样。
刘展术告诉我们，他常去底特律的美国汽车工业博物馆，也去过英国汽车博物馆。1930年代，底特律的汽车公司超过300家，到1960年代只剩下二十多家，最终形成通用、福特、克莱斯勒三大格局。英国汽车工业从100多家整合到“六大”，再到最终被各大集团并购。
他的结论是，任何汽车工业国家都会经历这一过程，中国正在经历第二轮。2016年，中国有超过400家新能源品牌，今天还在市场上活跃的大约只剩30家。
汽车工业历史的逻辑，让刘展术相信，“大众三十年、五十年后，依然会在”，因为造车是一场体系实力的竞争。
这个判断，提供了一个理解金标大众打法的框架。
2024年，中国新能源渗透率突破50%，纯电占比约35%。但如果看保有量，燃油车仍有3.5亿辆，纯电只有3000万辆。
▍金标大众CEO汤廷万
换句话说，中国绝大多数普通家庭还没有买过电动车。他们不买的原因，不是不想，而是有顾虑。充电和续航的焦虑、质量焦虑，以及品牌信任缺失。
大众在这个群体里有天然的信任基础，但这份信任，长期是和燃油车绑定，而非电车。
刘展术的判断是，电气化的本质是智能化，智能化的大规模普及会带来标准化，而标准化最终会让消费者的注意力，从炫技回归到汽车的基本价值，即安全、质量、耐久、操控。
“一旦用户开始回归理性价值，大众的优势就出来了。”他认为这是正在发生的事，“三年前都在讲各种智能场景，今天几乎每一场发布会都把安全和质量摆在显要位置。”
汤廷万告诉我们，大众始终需要比别人多一点点的时间，因为要在更多的维度上，做得更好。
用来改变大众在中国新能源市场的处境，新策略是值得一试的。只是，在这场已经打得很深的新能源战争里，“多一点点的时间”是一种奢侈。
金标大众现在能做的，是打好每一款新产品，去说服那3.5亿还在开燃油车的中国用户，他们曾信任的那个大众，终于也可以是一台电车。
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