2025年11月，特斯拉在欧洲新车注册量为22,801辆，同比下降11.8%。前11个月累计注册量同比下滑38.8%，市场份额跌至1.3%。这一数字背后，是特斯拉在欧洲市场遭遇的全面退潮。值得注意的是，同期欧洲整体新车市场同比增长2.4%，新能源车销量更是大幅攀升——纯电动车增长27.6%，插电混动车占比高达34.6%。市场并未萎缩，特斯拉却在丢城失地。
这并非简单的销量波动，而是一场由多重因素交织引发的系统性危机。产品迭代停滞、品牌形象政治化、竞争对手强势崛起，三重压力共同将特斯拉推入困境。
过去几年，特斯拉Model 3和Model Y凭借先发优势，一度占据欧洲电动车销量榜首。但自2024年完成“Highland”改款后，主力车型再无重大更新。相比之下，现代Ioniq 5、福特Mustang Mach-E等竞品在续航、智能化和配置上持续进化。以智能驾驶为例，特斯拉的自动变道与城市领航功能仍需额外付费——FSD（完全自动驾驶）买断价8000美元或月付99美元。而现代Ioniq 5的HDA2系统已标配高速公路导航与自动变道，无需额外费用。比亚迪海豹更以全系标配城市NCA和高速NOA抢占中高端市场，且无订阅制，性价比优势明显。
更深层的危机来自品牌信任的崩塌。2025年初，特斯拉CEO马斯克在社交媒体上公开支持德国极右翼政党“德国选择党”，称“只有他们能拯救德国”，并与其领导人视频连线。此举引发德国政界强烈反弹，总理朔尔茨斥为“对民主的干涉”。法国总统马克龙、挪威首相斯特勒等欧洲领导人也相继发声批评。一场名为“NotMyTesla”的抵制运动迅速蔓延。调查显示，94%的德国受访者明确表示不会购买特斯拉，2025年前两个月其在德销量暴跌70%。柏林甚至出现特斯拉车辆被焚、铁路设施遭破坏的事件，警方怀疑与政治动机有关。
与此同时，中国品牌正加速填补市场空白。比亚迪2025年前11个月在欧注册量达11.07万辆，同比增长240%，其DM-i混动车型在西班牙、意大利等地成为插混销量冠军。上汽集团旗下MG4等车型也以高性价比赢得市场。即便面对欧盟高达35.3%的反补贴关税，中国车企仍凭借成本控制与本地化策略实现增长。大众、福特等传统车企同样发力，前者靠ID系列稳居新能源前列，后者凭借Mach-E和Kuga PHEV实现销量翻倍。
对消费者而言，特斯拉不再代表“唯一选择”。他们开始用钱包投票：拒绝为过时的产品支付溢价，更不愿为争议人物背书。这场销量下滑，本质上是欧洲市场对技术领先性、品牌价值观与产品实用性的重新评估。
面对颓势，特斯拉在2025年10月推出降价5000美元的精简版车型，试图挽回颓势。然而，降价难以弥补产品力差距与信任裂痕。行业分析认为，若特斯拉不加快产品更新节奏、调整智能驾驶订阅策略，并与马斯克的个人言论保持距离，其在欧洲的市场份额可能进一步下滑。
未来，特斯拉或将加速在欧洲建厂以实现本地化生产，同时推动FSD功能落地以重拾技术光环。但更大的挑战在于，如何在一个价值取向多元、消费者日益理性的市场中，重建品牌中立性与公众信任。在电动车普及率持续上升的欧洲，赛道正变得越来越拥挤，而赢家，未必还是那个曾经的领跑者。
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