长安马自达曾寄望凭借EZ-60在新能源市场实现突破，但首战成绩并未如预期般亮眼，也让其依托新能源实现“翻身”的战略计划面临不小压力。按照既定目标，到2027年实现年销30万辆的任务，如今已由新任掌舵人王晓玲接棒推动。
作为长安马自达投向新能源市场的第二款重要车型，EZ-60在上市前就被寄予厚望。2025年4月，时任公司执行副总裁邓智涛明确表示，这款新能源中型SUV在当年9月上市后，至年底必须完成2万台（含海外市场）销量。他强调，这并非口号，而是硬性要求。考虑到生产线年化月销1万辆可实现最佳利润，从上市到年底的四个月EZ-60卖出2万台，在长安马自达的内部规划中是合理且必要的目标。
2025年9月26日，EZ-60正式登场，起售价不足12万元，并提供纯电和插电混动版本，纯电续航最高可达600公里。新车融合了日系工艺与国内购车需求，释放出长安马自达由“小众”向“大众”转型的意图。竞争力突出的定价及管理层的高调表态，都传递出打入国内新能源主战场的决心。广州车展期间，销售副总裁藤桥稔甚至反复强调，当年首要任务就是确保EZ-60取得上市成功。
然而，市场竞争远比预想激烈。上市后的销量表现虽不算惨淡，却与目标仍有明确差距。数据显示，从9月至12月，EZ-60单月销量依次为3317辆、4565辆、3377辆和3123辆，累计仅为14382辆，距离既定的2万销量还有近三成的缺口。更值得注意的是，上市初期销量非但未持续走高，反而在10月后出现连续两个月下滑。对于绝大多数新车而言，上市前三到六个月往往是关注度最高和尝鲜欲最强的阶段，优秀产品往往借此实现销量爬坡，但EZ-60的走势无疑增加了突破的阻力。
尽管如此，有两款新能源车型的加持，长安马自达在2025年还是实现了全年同比增长。此前公司销量已连续多年下滑，从2021年的13.24万辆跌至2024年的7.57万辆。第三方数据显示，2025年全年销量约为9.2万辆，同比提升约22%。在行业格局剧烈变化、合资品牌竞争压力加大的背景下，这一增长也说明了长安马自达正在中国市场摸索新的发展路径。
问题在于，这一增速距离管理层制定的“高增长”要求相去甚远。按照2025年4月提出的“双百翻番”战略，到2027年新能源车型需占总销量的九成，即约27万辆，并保持每年50%以上增长率，才能冲击年销30万辆。现实与规划之间，差距显而易见，且不到10万辆的规模依旧未使长安马自达摆脱边缘化标签。
为了破解困局，公司已经将增强新能源板块的竞争力视作关键任务。虽然通过本土化优化，EZ-6与EZ-60在空间和智能化等方面补齐了过往短板，但与比亚迪、吉利等自主品牌的新款竞品相比，产品力尚不具备压倒性优势，这也导致新车热度难以保持，销量曲线很快回落。面对一年投放逾两百款新车的高频竞争，销售分公司执行副总经理吴旭曦直言，后续将聚焦产品迭代与口碑运营，包括推出运动版及新配置车型，并依托用户路测口碑及粉丝营销扩大传播。
2026年将是承上启下的关键节点，能否加快新能源产品渗透并提升品牌知名度，直接关系到冲击年销30万辆的成败。随着2025年11月邓智涛卸任，增长任务正式交由王晓玲接棒。
王晓玲在长安汽车体系深耕二十余年，先后在品牌管理、智慧营销、海外业务、产品策划及合资合作等核心岗位担任要职，拥有丰富的行业与品牌运营经验。长安马自达在公告中指出，她的加入将加速新一代新能源产品研发和落地，并强化品牌在中国市场的差异化定位，同时确立长安马自达作为马自达全球新能源研发、生产、出口枢纽的战略地位。
眼下，既有新车的销售目标未完成，“中国行动纲领”首年增长也低于预期，长安马自达的“翻身”之路并不轻松。留给王晓玲的，是在更激烈竞争环境中达成更高增长的艰巨任务。
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