2025年11月，特斯拉在欧盟地区仅注册12,130辆纯电动车，同比暴跌34.2%，市场份额从2.1%骤降至1.4%。同期，欧洲整体电动车市场却逆势增长44.1%。一边是行业热潮，一边是巨头失速，特斯拉在欧洲的处境愈发尴尬。这并非偶然波动，而是全年趋势的缩影——2025年前11个月，特斯拉在欧洲累计销量同比下降28%，在欧盟范围内降幅更是高达38.8%。曾经的“电动车霸主”正被市场快速甩开。
特斯拉的问题，首先出在产品本身。过去几年，其销量几乎全靠Model 3和Model Y两款车型支撑，缺乏针对欧洲本土需求的新品。而欧洲消费者偏好紧凑型车、家庭用车和性价比车型，特斯拉却迟迟未推出对应产品。反观比亚迪，凭借海豚、海豹等小型车和Seal U DM-i插混车型，在西班牙、意大利等国销量接连反超特斯拉。2025年8月，比亚迪在欧盟月度销量首次超越特斯拉，此后多次保持领先。数据显示，比亚迪11月在欧销量同比增长221.8%，达21,133辆，而特斯拉为22,801辆，同比仍下降11.8%。
更深层的原因在于市场竞争格局的剧变。欧洲电动车市场已从“特斯拉独大”进入“群雄逐鹿”时代。中国品牌凭借高性价比、本地化销售网络（比亚迪在欧已建400余家门店）和插电混动技术迅速渗透。大众、Stellantis等传统车企也加速电动化转型，推出ID.系列、欧宝Manta等热门车型。特斯拉不仅面临产品断档，更遭遇价格夹击。为应对压力，特斯拉在英国对租赁公司提供高达40%的折扣，2025年Model 3/Y累计降价10%-14%。但频繁降价损害了品牌溢价，也让消费者产生“继续等降价”的观望心理。
品牌声誉的崩塌，成为压垮销量的另一根稻草。马斯克近年来频繁在社交平台发表争议言论，公开支持德国极右翼政党“选择党”，批评欧洲能源政策，引发广泛反感。YouGov调查显示，多数德国和英国人认为马斯克“不了解欧洲”，不应介入政治。Electrifying.com调查发现，59%的英国电动车潜在买家明确表示“不愿因马斯克的政治立场购买特斯拉”。在德国，抵制情绪尤为强烈，柏林等地出现特斯拉车辆被纵火、门店被喷漆的极端事件。丹麦养老基金AkademikerPension甚至清仓特斯拉股票，直言“马斯克正在摧毁品牌价值”。
消费者的购车决策也揭示了特斯拉的错位。JATO Dynamics调研显示，2025年欧洲人买电动车最关注三大因素：价格（37%）、续航（36%）和充电便利性（28%）。而特斯拉恰恰在价格和本地化服务上处于劣势。尽管其Model Y仍是2025年前10个月欧洲最畅销电动车（注册近11.7万辆），但单一车型的成功无法掩盖品牌整体的疲软。更关键的是，公共充电桩不足、充电速度慢等问题让许多消费者望而却步，而特斯拉封闭的超级充电网络曾被视为优势，如今反而被批“排他性强”。
面对困局，特斯拉并非无动于衷。2025年，公司启动一系列战略调整。最引人注目的是即将推出的“Model Q”（或称Model 2），定位入门级车型，目标售价低于3万美元，直接对标比亚迪海豚。此外，七座版Model Y已在德国上市，焕新版Model Y也开启预售，试图通过产品升级提振需求。供应链方面，特斯拉计划加速墨西哥工厂建设，规避美国对华关税，并推动4680电池在欧洲本土化生产，以降低合规成本。品牌层面，公司正尝试开放超级充电网络，邀请欧洲用户参与FSD功能测试，试图重建用户信任。
然而，这些举措能否扭转颓势仍存巨大疑问。Model Q尚未量产，本地化生产进度滞后，而马斯克的言论仍在持续发酵。欧洲消费者已不再盲目崇拜“科技偶像”，转而追求实用、可负担和品牌认同。特斯拉若不能真正放下“颠覆者”姿态，深入理解本地市场，其在欧洲的下滑可能只是开始。未来几年，电动车市场竞争将更加白热化，留给特斯拉的窗口期正在收窄。它需要的不仅是新车和降价，更是一场从品牌内核到市场策略的彻底重塑。
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