大家好啊！我这几天上网，看见奇瑞汽车挑战天门山的事情，心里就一直琢磨。说真的，他们不但没爬上去，还把旁边护栏给撞坏了，这事儿在网上真是闹得沸沸扬扬。好多人都觉得奇瑞这次太尴尬了，甚至还有人翻出几年前路虎爬天门山的视频来对比，真是让人看了个笑话。我当时就想，这到底是怎么回事啊？奇瑞后来有没有出来解释一下呢？
那天在湖南天门山的盘山路上，我听说奇瑞那辆SUV开得特别猛。它发动机声音很大，车轮子在路上打滑，车身也晃了好几下，可最后还是停在半山腰，一点也上不去了。这个画面被拍下来，很快就传到网上了，大家都在说这事儿。很多人都把几年前路虎爬天门山的视频找出来看。路虎当时开得特别稳，一下就上去了。这么一比，奇瑞这次的宣传活动就显得特别丢人，简直是尴尬死了。更何况，他们还把旁边的护栏给撞坏了。奇瑞后来也道歉了，说会把护栏修好，赔偿损失。
有人说奇瑞这是“学人不成”，跟东施效颦一样。也有人觉得没必要把事情搞得那么大。在我看来这事儿真不是车子能不能爬坡那么简单。它其实反映了一个更大的问题，就是咱们中国车企总爱跟着欧美那一套营销路子走。说得直接点，西方品牌玩了几十年的那些老套路，奇瑞这次是完完全全照搬过来了。他们的想法其实很简单：想要证明自己是高端品牌，就得搞些特别厉害的“极限挑战”；想要把价格卖得高一点，就得秀出自己的“硬实力”。
以前奔驰把新车吊到迪拜塔上，宝马在赛道上飙车，都是差不多的玩法。可是呢，人家那时候玩这些，咱们中国的汽车市场才刚刚开始，消费者也确实喜欢看这种“极限宣传”。但是现在完全不一样了。去年李宁办了一个“敦煌主题秀”，也是硬生生学西方奢侈品的走秀模式。结果呢，因为设计被人骂“丑化国人”，衣服卖得也不好。照搬别人的东西，真没什么好结果。奇瑞这次，也不是第一个吃亏的。
更让我觉得有点意思的是，奇瑞这次负责营销的，还是他们自己的人。不是那种从外面请来的欧美团队，而是咱们行业里干了很多年的老手。他们学的就是宝洁、大众那一套东西，所以自然而然只会照着老剧本去演。你想30年前中国啥都没，宝洁带着他们的“品牌定位论”进来，把洗发水搞出“去屑”和“滋养”这些不同的功能，赚了个盆满钵满。汽车圈里的大众、宝马也都是靠这套方法，把大家的想法给占住了。这些以前学外国企业做法的人，现在好多都成了大车企的营销主管。他们可能觉得，路虎爬过天门山，证明了自己高端，那奇瑞再来一遍，逻辑上好像也没错。可是，他们忘了现在大家对这些套路早就看腻了。
奇瑞会犯这种错，说实话，以前谁都不会相信。因为在国内的车企里，奇瑞一直是个“省钱高手”，花在营销上的钱少得可怜。跟别的公司比起来，它简直是走了两条完全不同的路子。我们去看看他们的财报就知道了。奇瑞的毛利率大概在13%左右，长城有18%，吉利是16%。光看这个数字，奇瑞好像没什么特别厉害的地方。如果你再看看净利润，情况就完全变了。长城的净利润才5%多一点，吉利也就刚过6%。反而是那个毛利率最低的奇瑞，净利润却冲到了6.75%。去年他们最好的时候，甚至还有7%多呢。
那这些钱是哪里省出来的呢？就两个字：营销。到去年第三季度，长城一共卖了1500多亿的车，但他们花了79亿在营销上，差不多占了总收入的5%。奇瑞呢，卖了2100多亿，比长城多赚了600亿。可他们的营销费才花了84亿，占比还不到4%。有人可能会说，那是因为奇瑞的车出口卖得多，不用在国内打广告。我觉得这话不太全对。去年奇瑞出口占了37%，长城反而更高，有39%呢。
真正的原因是奇瑞把“省钱”这两个字，彻底刻在了自己的骨子里。过去十几年，奇瑞几乎就没搞过那些花里胡哨的营销活动。2022年，他们卖了2690多亿的车，可营销费就用了83亿，只占了3%。你再看看蔚来，光是搞用户活动，一年都得花十几个亿。可是呢，省钱也是有代价的，这个代价也很明显。它的品牌溢价一直都上不去。同样是SUV，奇瑞的车就比长城、吉利便宜一万多块钱，比那些合资品牌更是便宜一大截。消费者买它的车，就是看中它的实惠，但很少有人会把奇瑞跟“高端”这两个字联系起来。
反观赛力斯，这事儿就完全不一样了。赛力斯的毛利率特别高，有29%，比奔驰都高了6个点。它的造车成本也没比奇瑞低多少，但人家能卖这么贵，全是靠着问界系列的高价格撑起来的。这就是品牌溢价的真正厉害之处。去年问界M9上市的时候，一个月就卖了一万多辆，平均一辆车要四十多万。这比奇瑞最贵的车还要贵一半呢。人家卖得好，不是靠爬天门山这种把戏，而是靠华为给它背书的技术，还有大家用了都说好的口碑。我觉得，这才是现在真正的聪明玩法。
奇瑞的这种焦虑从它上市那天起，估计就憋不住了。它现在市值才1600多亿，长城都有1900亿了。就连当年的东风小康（就是赛力斯的前身）都涨到2300亿了。奇瑞明明赚的钱更多，它心里怎么可能服气呢？它想通过营销来提高品牌溢价，再把市值搞上去，这个想法本身没有错。但是它错就错在，没有找到正确的路子，拿了几十年前欧美的那一套老办法，来闯现在这个全新的市场。
奇瑞这次这么尴尬，其实也是咱们很多中国车企的老毛病了。他们老是觉得西方的营销那一套就是“标准答案”，可是呢，却忘了现在的中国市场，早就不需要我们去“抄作业”了。你看看华为卖车就知道了，人家根本不按常理出牌。它不搞什么极限挑战，也不请明星代言。问界的新品发布会，全都在讲技术，芯片、鸿蒙系统、智能驾驶，把那些实实在在的“干货”摆到大家面前，消费者自然而然就愿意买单。
去年华为发布问界M7的升级版，他们就只说了那些“遥遥领先”的智能驾驶功能。结果呢，直播观看的人数就超过了一个亿，发布会当天就收到了超过5万辆的订单。这里面一点花哨的东西都没有，全靠技术硬实力在说话。小米做得更厉害。它把“让用户参与进来”这事儿，玩到了极致。SU7上市之前，雷军带着团队开了上百场跟用户的座谈会，车的颜色、配置、价格，都听大家的意见。上市以后，他们直接就喊出了“为米粉造车”的口号，把粉丝的心牢牢抓住了。这些新的玩法，跟欧美的那些营销理论完全不一样。它们抓住了现在消费者最看重的东西：要么是技术过硬，要么是讲究情怀，最讨厌的就是那些一眼就能看穿的“营销套路”。
再看看奇瑞，它明明有很多自己的优点，但是却没用好。去年他们出口了一百多万辆车，在巴西、俄罗斯都卖得特别好。他们靠的就是车子结实耐用的好口碑。这些真实的用户故事，比什么爬天门山都更有说服力。我还看到一个奇瑞车主在网上分享说，他开着瑞虎8穿越塔克拉玛干沙漠，整个过程一点问题都没出。这种来自真实车主的例子，传播效果比官方自己做营销强了十倍，而且还不用花多少钱。
汽车行业早就不是光靠“秀肌肉”的时代了。
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