CES刚刚落幕，国产新能源在大舞台上把劲儿都使出来了，吉利、长城、理想在AI智能助手上跟奔驰、宝马掰手腕不落下风。
就在聚光灯最亮的时候，一个老名字悄悄走到终点。
观致，这个被外界叫过“中国宝马”的品牌，上个月官宣破产，身上挂着350亿股权冻结、39.5亿被执行金额，硬生生把2026年车圈第一声雷给敲响了。
一个是热闹非凡的春晚，一个是清冷的破产公告，味儿全对上了。
有人问，这牌桌翻得这么快，观致到底卡在哪儿了？
观致的起点高到离谱。
时间拨回到二十年前，国内10万元以上的主流市场基本被合资把持，自主品牌主打性价比。
奇瑞凭一台QQ坐上国产销量冠军，标签却还是“买菜神车”。
奇瑞想往上走，正好遇到美国汽车大玩家马尔科姆牵线，把奇瑞和以色列集团的量子公司撮合成了合资，2007年12月，奇瑞量子成立，后来就叫观致。
目标立得直挺挺：不做廉价车，只对标德系品质。
说白了，心里装的是宝马，是奔驰那一挂。
团队阵容像开了宝箱。
CEO是从大众北美来的石清仁，设计总监是宝马MINI的灵魂人物何歌特，工程师队伍里挤满了通用、福特、萨博出来的老炮，供应链让麦格纳斯太尔牵头，零部件由博世、法雷奥、马牌这类顶级玩家供货。
他们在上海、慕尼黑、格拉茨三地开了研发中心，全球23个国家的精英拧在一起，短短几年专利就攒了三百多个。
观致的内部气氛很上头，像打仗一样，一屋子人盯着细节抠，抠到脚趾头缝里。
2013年，闭关修炼六年的观致亮出观致3，在日内瓦车展做了全球首秀。
那会儿国内车还在拆着学、学着做，观致3的造型干净利落，看不出抄谁的影子。
第二年直接拿了德国红点奖，真正把行业整热的是EuroNCAP的碰撞成绩，综合得分88%，那一年直接坐上“年度最安全车型”的位置，把奔驰、宝马、沃尔沃甚至玛莎拉蒂甩在身后。
后台里，工程师憋了口气，心里翻涌的不是鸡汤，是解气：“终于不被喊成廉价车了，成不成，中不中？”有记者凑过来问设计总监，这真是中国车？
他摆摆手：“不止是中国造，我们按全球标准干活。”那一刻，观致像端着一盏铁灯，把中国车的筋骨照得清清楚楚。
风光带着光环回到国内，日子没想象中顺。
观致3在2014年挂牌，定价11.99万到16.79万，直接对上了大众速腾。
钱袋子鼓一点的要面子，基本还是选速腾；想省钱的，转头看吉利帝豪、比亚迪F3，那时候这些车的价格能做到观致3的一半。
用户站在店里，眼珠子打量半天，嘴里嘟囔一句：“你买我推荐，换我我不买。”这就有点尴尬了。
价格压错人，节奏一乱，用户心里那条线就断了。
观致还做了一个让人云里雾里的决定。
为了做高端，它不想跟奇瑞有太多关系，宣传上强调“国际品牌”。
甚至在招募经销商时提出条件，不能和奇瑞挂钩。
经销商一拍桌子直摇头：“这活儿咋整？没奇瑞那条线，用户都摸不着门儿啊。”观致代表摆出姿态：“我们要做国际品牌。”经销商笑笑：“国际归国际，饭还得一口口吃嘛。”渠道建设起不来，两年全国经销商才勉强过百，有的一线二线城市压根看不见观致的影子，出租车司机一问三不知。
销量就那样吊着，2014到2016年每年差不多一万辆，三年亏掉六十多亿。
奇瑞那一头也不轻松。
自己上市折腾几次不顺，2017年销量挤不进前五，还在法兰克福车展上放出EXEED高端序列，也就是后来的星途。
资源、精力都要分配，观致的优先级自然往后排。
2018年，一个节点到了，奇瑞以66.3亿元的价格把观致51%股权卖了，买家是宝能。
内部有人松口气，有人心里打鼓，像船离开母港，风声呼呼，手心却是凉的。
宝能接手后放出豪言，连续五年每年投一百亿，目标“中国的特斯拉”。
外界一片鼓点，大家觉得白衣骑士到了。
2018年观致的销量猛冲到6.3万辆，同比炸了320%。
数据显示得喜人，真相却不热闹。
这当中的大头，来自宝能旗下的共享汽车平台，典型的左手倒右手。
共享车的日子不体面，观致5被租用户拉去野地里猛干，越野、漂移、开进河里的视频满天飞，段子也跟着来：“山是山川是川，漂移还得观致3”“尘归尘土归土，越野就得观致5”。
还有人把车当厕所，保洁大爷看了直摇头。
所谓高端口碑，经不起这么折腾，一夜变成“另类网红”。
品牌本来是抛光的镜面，结果沾上泥点子。
外头传出个更扎心的事实，观致的价值，在一些人眼里更多是个工具，以造车名义拿下了九千多亩地。
想当特斯拉，结果跑成了婚庆车队里的苦力车，出场多，面子小，活可不轻。
熬到2020年，观致孤注一掷，推出观致7，定价算实诚，产品力口碑却争议不断。
为了全面去奇瑞化，它打出“王子发动机”和宝马同源的招牌，这一手反倒把原本还愿意支持的奇瑞用户劝退了。
那一年他们还勉强做了一款油改电，新能源的窗口已经开到最大，比亚迪、蔚来、小鹏都跑起来了。
观致这边刚摸到门槛，就像站在起跑线上找鞋带，风都起来了，还在找风向标。
后面的剧情没啥悬念，年销量不足百台，企业停产、停研，售后瘫了，不少车主问号连连，售后门店电话打过去，没有回音，心里凉半截。
观致这一路，给人印象最深的，正是“成也精英，败也精英”。
高配团队代表着资源和标准，决策却离中国市场太远。
任正非那句“让听见炮火的人做决策”经常被提起，放在观致上，刺眼。
2013年前后，国内紧凑级轿车是红海，朗逸、速腾、卡罗拉、轩逸各个能打，长城都被逼得干脆放弃轿车，SUV正是风口，哈弗一系列产品杀得合资抬不起头。
观致偏偏立住“国际品牌”“高端轿车”“十几万价位”这个三连，把自己按到对立面。
错位竞争没学到家，脚步踏空，节拍乱掉，后边一串都跟着失衡。
还有一个没能抓住的小机会。
观致5这款SUV产品力其实不差，借着共享平台那股劲儿，如果管理规范点儿，做做出行的B端，未必走不出路。
联动云那边没把控住，大量粗暴用车把口碑拉跨，品牌像是从山坡上被推了一把，回到起点前还摔了口子。
企业内部的人也有情绪，深夜会议里有人摁着图纸说还能救，有人低头翻销量表，眼圈红红的，嘴里嘟囔一句：“这事儿怕是难了。”
观致的沉浮，却给后来者递了几页“避坑指南”。
新品牌要出圈，借势最省力。
领克一出道就死磕沃尔沃的技术背书，安全、底盘、三大件都沾上了“北欧”味儿，用户信任来得快。
渠道要抱大腿，魏牌起盘时就把哈弗的店当“自家”，问界、享界把门店开在华为的生态里，流量和转化都更平滑。
对标也得挑长板，要么更便宜，要么更好开，要么更会服务。
小米把同级别里对标保时捷的价位拉下来，华为那边尊界、问界M9、问界M8把智能体验堆到豪华车难以够的高度，蔚来在服务上摆得很细，换电、用户运营让人觉得“舒服”。
这些招数，说起来不神秘，落地得一点点抠，像包饺子，边儿不严，馅儿就漏了。
眼下有些人正在把当年观致想做的梦，一个一个兑出来。
问界M9连着二十个月，稳在五十万级以上车型销量榜首，成了国产高端的门面；极氪009在高端商务MPV里把日系阿尔法的盘子切开一角，车圈的“论资排辈”那一套，一下子没了威力。
舞台换了灯光，规则换了风向，用户看重的，是谁更懂他。
有人还记得观致那句广告语：“这个世界还需要一家新的汽车公司吗？”如今答案很好懂。
世界永远需要一辆更懂用户的车，能把研发、制造、渠道、服务这一套真正接起来，而不是贴个高端的标签就算完事。
观致倒下，像在年初打的一记闷雷，轰得人心里一颤，也像举起的一面镜子，照出过去的野心，也照出路上的坑。
把镜头再拉回那个日内瓦的后台。
灯光打在车身，金属的折线像刀刃，工程师拎着咖啡，手指有点抖，眼睛里亮晶晶。
记者又问了一遍：“你们想把这车卖给谁？”设计总监笑了笑：“卖给愿意相信中国车的人。”经销商在国内的展厅里，把海报抚平，心里念叨一句：“这车是好车，就是路太难。”用户站在店里，对比着速腾和观致，摸摸口袋，抬头问销售：“说句实在的，值不值？”那一刻，答案落在价格、落在渠道，也落在心里那根看不见的弦上。
故事走到今天不算完，舞台上依旧热闹。
问题没变：当速腾和观致摆在面前，多数人选谁，为啥？
当智能电动的新面孔站在老牌豪华对面，人们到底看中哪里？
风继续吹，选择也在变。
观致留下的，不是一个终点，而是一段有温度的提醒。
那些数据会被记住：EuroNCAP的88%，红点奖，2014到2016年每年一万辆的苦熬，三年亏掉六十多亿，2018年的6.3万，圈地九千多亩，66.3亿的股权交易，350亿股权冻结和39.5亿被执行金额。
那些情绪也会被记住：骄傲、错愕、拉扯、无力。
观致曾在日内瓦的夜空划过，是一颗亮眼的流星，照亮了一阵子，也点醒了很多后来者。
舞台上的灯一直亮着，观众席里的人换了一茬又一茬，故事还在接着讲。
谁能把车做进用户心里，谁就能把牌桌坐稳。
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