前阵子有个挺有意思的事。 有网友说用打车软件叫了一台最便宜档位的车，结果来了一辆奔驰。 上车一看是奔驰EQA，也就释然了，这车终端价已经降到十几万，跑网约车倒也合理。
类似的故事最近越来越多。 豪华品牌的车越来越便宜，便宜到让人有点不太敢相信。十年前攒首付买奥迪A3，现在全款落地都不用20万。 2026款奥迪A3 Sportback入门版指导价16.59万，这个数字看着还行，但经销商的实际报价已经低到10.67万左右，约等于指导价打了六折。
十年前可不是这样。 2016款奥迪A3的起步价18.49万，终端优惠撑死两三万，落地怎么也得小20万。 那时候身边有年轻人攒够首付去提一台A3，觉得自己算摸到豪车门槛了，家里人也跟着高兴。同样一台车，十年差出将近一半的价格，放在哪个行业都算得上剧变。
奥迪不是一个人在降。 2026年元旦，宝马中国直接对31款车型调了官方指导价，24款降幅超过10%，5款超过20%。 旗舰纯电i7 M70L从189.9万一口气砍到159.8万，直降30.1万。一个月后奔驰跟上。 2026年2月1日，奔驰宣布对C级、GLB、GLC三款主力车型的厂商建议零售价作出调整，幅度约10%。 奔驰C 200 L车型降价约3.3万元，GLB 200部分版本降价近3.8万元，GLC 300轿跑车型降价幅度达到6.8万元左右。
BBA三家在一个多月内先后动了指导价，这在过去几乎没有发生过。 以前的套路是指导价稳如泰山，终端让经销商悄悄打折，品牌面子和消费者实惠两头兼顾。如今连指导价都撑不住了，说明底下的折扣已经大到遮不住。
有宝马4S店的销售经理跟媒体聊过实话，以前100万的车打六折卖60万，现在官方标价改成70万再打八五折还是60万。 成交价其实没怎么变，但官降这个动作本身就是一种表态，告诉市场这些品牌已经放下身段了。降价的压力最终压在了经销商身上。 2025年前三季度，全国55%的汽车经销商亏损，传统燃油车品牌经销商的亏损比例更高，接近六成。
行业里超过八成主销车型存在价格倒挂，经销商进车的成本比卖出去的价格还高，卖得越多赔得越多。2024年全国超过4400家4S店退出市场，平均每天关12家。 2025年，全国预计有近1500家经销商退出，平均每天关4-5家。
奥迪也没能例外，开封金奥、广西晟奥、北京新丰泰博奥等十余家授权经销商先后停业。 开封那家店去年11月退出了奥迪授权网络，今年1月展厅里的车已经被贴了封条，之前花一万多买的保养套餐全部打了水漂，有车主提车还不到半年店就没了。
这件事其实跟每个BBA车主都有关系。 你在4S店买的保养套餐、充值的会员卡、谈好的延保服务，一旦店关了，这些承诺就成了空话。 一汽奥迪客服给出的建议是跟门店协商或者走法律途径，但门店都没人了，找谁协商去？销量是根源。 奥迪2025年在中国交付61.75万辆，同比下降5%，这已经是连续第二年下滑。 宝马在华卖了62.55万辆，跌了12.5%。 奔驰只交了57.5万辆，跌了19%。 三家没有一个涨的。
更严峻的是，BBA的在华销量水平已经跌回了七八年前。 2017年到2018年，奔驰、宝马、奥迪分别在华累计交付58.79万辆、59.44万辆和59.79万辆；67.41万辆、64万辆和66.09万辆。
2025年，三家合计销量较2024年减少约26万辆，平均每天有超过700辆的销售缺口。具体到车型上，BBA主力产品的“失血”更为直观。 奔驰C级全年销量同比减少3.54万辆，平均每月少卖近3000辆；宝马X3、X1两款SUV合计减销6.34万辆；奥迪A4L较2024年销量降幅达25.5%。
表现尚可的车型，多通过降价维持销量。 如奥迪A3终端价跌破13万元，较指导价优惠超5万元。 在佛山地区，2026款奥迪A3 Sportback 35TFSI飞驰悦享型经销商报价已低至10.92万元。
更严峻的是市场结构的不可逆变化。 中国汽车工业协会数据显示，2025年，30万-40万元燃油车市场大幅收缩，其中30万-35万元区间销量下降19.2%，而这正是BBA传统优势领域。与之形成对比的是，问界、理想等本土新能源品牌全年销量均突破40万辆，分流了BBA的核心用户。
2025年，中国新能源汽车销量达1387.5万辆，渗透率飙升至54%。 这意味着路上每卖出10台新车，就有将近6台是新能源。消费者的注意力被智能化体验牢牢抓住，而这恰恰是传统豪华品牌目前还没建立起明显优势的地方。
在电动化定义的新赛场，BBA的声量显得尤为微弱。 2025年，奔驰全球纯电动车销量16.88万辆，占比仅约11%，且同比下滑7.8%；宝马集团新能源车型销量64.21万辆，占比约26%，但纯电车型的市场存在感不足；奥迪的纯电车型交付量虽增长36%至22.3万辆，但目前在中国市场尚未形成规模化的品牌效应。
经销商渠道的变迁，更是成为市场格局洗牌的缩影。 根据北汽集团披露的信息，目前申请加盟的享界专属销售网络已超百家，其中90%来自传统豪华品牌的经销商。一位原宝马经销商投资人告诉媒体，他正在关停一家位于二线城市的宝马4S店，转而投资一家国产新能源品牌门店。 “卖宝马的单车利润越来越薄，有时甚至价格倒挂。 而新能源品牌采用订单制，库存压力小，现金流更健康。 ”
销售人员的离职潮也在加剧。 汽车之家研究院的数据显示，2025年前三季度，汽车经销商的营销人员离职率高达66%。 而一线销售的离职率，更是接近70%。一位深圳的销售说得更直白：“过年值班公司不出钱。 规矩是回家的人，每人掏200块，凑个红包给值班的兄弟分。 公司一毛不拔。 ”
某合资品牌的销售顾问阿杰算了一笔账：“十年前，我不用当销冠，正常干，一年二十多万。 现在？ 拼命干，当上销冠，一年到手十五万都难。 钱少了不止一点，指标和压力却翻了好几倍。 ”
价格战带来的“进销倒挂”成为吞噬利润的核心黑洞。 全国工商联汽车经销商商会数据显示，80%的主销车型存在价格倒挂，倒挂金额普遍超过20%，六成门店的倒挂幅度甚至超15%。这意味着经销商卖车越多亏损越大，2025年上半年样本经销商合计净利润亏损达36亿元，同比由盈转亏。
中国汽车流通协会2025年上半年调查报告显示，74.4%的经销商存在不同程度的价格倒挂，43.6%的经销商价格倒挂幅度在15%以上。即便是行业头部的中升控股，2024年每卖出一辆新车也亏损6600元，净利润从2021年的84.07亿元暴跌至2024年的32.12亿元。
在这样的背景下，新车销售早已成为“赔钱赚吆喝”的买卖，全行业新车销售毛利贡献为-22.3%，售后业务和金融保险成了仅有的盈利支柱。奥迪A3降价确实换来了一些效果，2025年累计卖了6.68万辆，同比有所回升。 但单一车型的回暖救不了整体大盘，在华连续两年下滑的趋势摆在那里。
宝马的“失血”是连续性的。 从2023年82.5万辆的高点，跌至2024年的71.45万辆，再滑至2025年的62.55万辆。 短短两年，宝马在中国损失了约20万辆的份额。奔驰的下滑曲线更为陡峭，从2020年77.4万辆的峰值一路探至2025年的57.5万辆。
2025年，中国品牌乘用车市场份额已高达69.5%，而德系品牌的份额则进一步萎缩至12.1%。《2025胡润中国高净值人群品质生活报告》显示，中国高净值人群对中国电车新势力品牌的青睐度已达35%，首次超越德系BBA的34%，标志着豪华市场的品牌偏好发生历史性逆转。
用户开始挣脱传统品牌光环的束缚，转向更具价值感的选择。十年前花二十多万买一台A3，很大一部分钱是为那四个圈的标志付的。 那时候选择少，二十万预算要么买一台配置不错的合资B级车，要么咬咬牙上一台入门豪华。不少人选了后者，因为品牌本身就值那个差价，开出去有面子，这笔账算得过来。
现在同样的预算能买到什么？ 智能座舱、辅助驾驶、800V快充、大屏车机，这些在二十万级别的国产新能源车上已经是标配。再看奥迪A3，10万多的价格是够便宜，可配置单摆在那里也没什么惊喜，辅助驾驶基本没有，车机系统用起来也说不上流畅。
现在买车的人越来越习惯拿着手机一项项对比参数，品牌光环能加的分越来越少。一位原计划购买宝马325Li的消费者告诉媒体，他最终选择了某国产新能源车型。 “同样的价格，国产车配置更高，智能驾驶更好用，空间也更大。 宝马的驾驶感确实好，但日常通勤中体会不明显。 ”微观消费行为的变化，折射出宏观市场的格局重塑。
2025年，鸿蒙智行、理想等本土高端品牌的销量均突破40万辆，对30万-50万元核心豪华车市场形成合围之势。问界M9已累计交付超26万辆，创下50万元级车型交付新纪录，并累计20个月位居50万元级车型销冠。
理想L7的交付量已经突破33万辆，L9的交付量已经突破28万辆。 理想MEGA在2025年8月，以3121辆的交付量，成为“50万元以上MPV”的销冠。蔚来汽车创始人李斌曾透露，全新ES8的订单来源中，有62.4%是传统豪华品牌燃油车的增换购车主。全新ES8“120天交付5万台”，刷新了40万元以上市场的交付纪录。
进口车市场也在持续低迷。 乘联分会秘书长崔东树发文称，进口车持续3年负增长，如果熨平波动，则是连续7年的负增长。2025年1-11月进口汽车45万辆，同比下降30%，这是近期少见的1-11月巨大下滑。进口车在2014年进口车达到143万辆峰值后下行，2024年进口规模持续锐减，全年进口仅有70万辆，同比下降12%。
BBA正陷入“油车赛道收窄，电车赛道缺位”的双重困境。2025年，中国新能源汽车销量达1387.5万辆，渗透率飙升至54%。 与之相对，传统燃油车市场同比萎缩了4%。
BBA的销量根基，仍然大半扎根在这条不断收窄的旧赛道上。2025年，30万-40万元价位的燃油车是市场下跌主力，其中30万—35万元区间销量下降19.2%，35万—40万元区间销量下降15%。这些指导价在30万到40万元之间的轿车，是BBA当之无愧的“现金奶牛”。 它们不仅是许多中国家庭的第一辆豪华车，更是BBA经销商展厅里的走量主力，撑起了BBA在华的销量基盘。
但如今，这一核心基盘岌岌可危。2025年，汽车行业实现利润4610亿元，同比增长0.6%；销售利润率4.1%，相对于下游工业企业利润率5.9%的平均水平，汽车行业仍偏低。从历年销售利润率走势来看，2024年汽车行业利润表现已显疲软，销售利润率仅4.3%，较历史正常水平大幅下降；2025年利润率进一步降至4.1%，创下近五年新低。
特别是在2025年底收尾阶段，汽车行业利润表现下滑明显。 12月汽车行业实现利润207亿元，同比下降57.4%；利润率1.8%，环比11月大幅下降。从近五年数据来看，除去2022年4月受疫情因素影响行业利润率出现极低的情况外，2025年12月利润率也为近五年最低。
汽车行业的利润情况在全产业链上市公司的业绩报告上已有所体现。 根据2025年前三季度报告，整个汽车产业链的业绩呈现“上游零部件稳健增长，整车制造分化显著，下游经销商普遍承压”的格局。
下游经销商是产业链中压力最大的环节，亏损成为普遍状态。 根据中国汽车流通协会数据，2025年前三季度，仅28%的经销商完成销售目标，亏损比例攀升至55%。“以价换量”导致新车销售普遍价格倒挂，难以贡献利润。
一位经营豪华品牌4S店的总经理在年度总结中写道，他的门店2025年卖了1200台新车，却倒亏500万元。 “卖一辆亏一辆”，是2025年绝大多数豪华车经销商的日常。为了保住厂家返利这根“救命稻草”，经销商只能硬着头皮接下任务，陷入“越卖越亏，越亏越要卖”的恶性循环。最艰难的时候，卖车成了“赔本赚吆喝”：一台进价31.8万的车，31.65万就得出手，卖一台亏一台。
但这还不是全部，为了维持销量，经销商背上了沉重的库存，资金链绷紧，每个月二十多万的利息就像钝刀子割肉。重资产运营成本更是无法规避。 门店场地租金、装修折旧、设备维护等固定支出，每年就需要近800万元，即便门店停业，这些成本也无法规避。
售后这块曾经的王牌，现在也打不动了。 账面上6000万的产值和40%的毛利，看着还行，但危机四伏：新能源车几乎不来，来了也不赚钱；老客户保养都去了连锁平台。客户流失率涨了12%，像沙漏里的沙子止不住。 最后算下来，480万的毛利，根本扛不住整个店高昂的房租、人工。这几乎成了一个无解的难题。
最让人无力的是，规则说变就变。 2025年下半年，厂家突然把返利跟新能源销量和客户满意度绑在一起，这对三线城市经销商来说简直是晴天霹雳，全年才卖了86台电车，根本完不成指标。
结果到手的返利直接少了一半，大半年等于白忙。这种深深的无力感，可能就是经销商的宿命：投了巨资建店、扛着库存、服务客户，但真正掌握生死的，却是千里之外的一纸公文。2025年的汽车经销商行业，注定是洗牌加剧的一年。 广汇汽车退市后，旗下10家门店被取消授权；北京运通、浙江宝利德等区域龙头接连崩塌。豪华品牌的渠道神话早已破灭。
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