2026年的春天，中国车市上演了一出“冰火两重天”的戏码。
年初，受新能源汽车购置税政策调整影响，从全额免征改为减半征收，新能源渗透率一度跌破40%，业内一片倒春寒的哀嚎。然而仅过数月，市场上演逆转，乘联会预计3月新能源渗透率强势反弹至52.9%，单月销量超越燃油车。
在这趟过山车般的市场波动中，最令人意外的或许是比亚迪的表现。2026年1月，比亚迪国内上险量同比暴跌62%，国内市场排名从长期稳居的榜首滑落至第四位。尽管1月全球总销量达21万辆，同比降幅为30%，但国内市场的疲软已是不争事实。更令人担忧的是，这已是比亚迪销量连续多个月下滑，昔日的霸主正从“狂飙”进入“失速”通道。
在政策退坡、竞争白热化的新阶段，为何是这位曾经的王者率先显露出疲态？比亚迪的困境并非单一原因造成，而是其核心市场腹地被侵蚀、高端化突破乏力、海外扩张代价高昂三重压力叠加的结果。
回顾过去几年，比亚迪秦PLUS、海豚等车型曾凭借DM-i技术及性价比，牢牢统治10-15万元主流市场。2025年，比亚迪销量超过460万辆，首次跻身全球车企集团销量前五，其中王朝网+海洋网合计销量407.52万辆，占集团总销量比重超88.5%。
然而，这个曾经坚不可摧的“基本盘”正在遭遇对手的“精准打击”。
吉利星愿成为比亚迪最直接的挑战者。2026年3月29日，吉利银河官方宣布旗下A0级纯电小车星愿累计交付突破60万辆，上市仅536天便达成这一里程碑。在2025年中国市场，星愿全年零售465775辆，成为全品类销量冠军。更关键的是，2025年9月，比亚迪海鸥销量为25252辆，市场份额17.91%，虽位居第二，却与星愿拉开近2.3万辆的差距。比亚迪海豚同样压力重重，9月以21671辆、15.37%的份额位列第三。
吉利不仅在产品上对标比亚迪，在技术领域也展开全面竞争。比亚迪最出名的DM-i混动技术，吉利搞了个雷神EM-i；比亚迪有刀片电池，吉利就搞神盾短刀电池；比亚迪有天神之眼智驾，吉利就搞千里浩瀚智驾技术；比亚迪有580KW电机功率，吉利就搞600KW平台。关键是，吉利的战略居然真的成功了。
在每款车型的性能、配置都高出比亚迪一点点的情况下，星愿、银河、星耀等系列的热度非常火爆，在对比吉利和比亚迪后，大量消费者选择了吉利。
除了吉利，零跑等新势力也在蚕食比亚迪的市场份额。零跑A10定位于10万级的纯电车型，搭载激光雷达和车位到车位领航辅助驾驶，以性价比获得市场认可。配合此前发布的年度盈利财报，零跑已经成为继理想之后第二家赚钱的造车新势力。
比亚迪在该价位段车型更新迭代速度、智能化体验相较于竞争对手是否显露出滞后性？从市场反馈看，长期价格战让比亚迪彻底贴上了“性价比”标签。现在智能化成了核心竞争力，比亚迪的表现却有点跟不上。跟问界、小鹏的智驾表现比，差距越来越大。还有电池配置，作为自产磷酸铁锂电池的企业，比亚迪主力车型的电池容量还停留在50-60度，而竞品早就普及80度、100度的大电池了。
在基本盘遭遇挑战的同时，比亚迪的高端化之路也走得并不顺畅。比亚迪通过腾势、方程豹、仰望品牌冲击30万甚至百万级市场，2025年三大高端品牌合计销量39.7万辆，同比增长109%，在总销量中占比较2024年提升近一倍。
然而，这个数字背后隐藏着更深层次的问题。
理想、问界等品牌为高端市场提供了“范本”。理想精准定义“家庭用车”场景并围绕其构建产品与服务；问界依托华为的渠道、品牌与智能技术光环实现快速突破。相比之下，比亚迪高端品牌在讲述“技术故事”（如易四方、云辇）之外，在构建独特品牌文化、情感连接和社交货币属性上存在不足。
2023-2024年，比亚迪试水高端车市成效有限。腾势D9、方程豹5、仰望U8等第一批高端产品的初始表现的确让人眼前一亮，销量快速拉升，但不约而同遭遇“高开低走”的挑战。至2024年底，除方程豹5外，腾势D9与仰望U8均响起了警报。
相较于2024年上半年理想在MEGA项目受挫后的迅速调整，比亚迪的反应速度显然有所滞后。2023年初，比亚迪与众多竞争对手在高端市场的布局尚处于同一起跑线。然而，时至2024年底，理想与问界已稳稳占据高端车市的核心位置，赛那与格瑞维亚的组合渐入佳境，全面压制比亚迪核心高端产品腾势D9。
市场表现落差明显。仰望品牌虽有关注但销量规模有限，腾势品牌在激烈竞争中未能复现D9的辉煌。2025年，比亚迪三大高端品牌仰望、腾势和方程豹全年销量近40万辆，但价格却在下沉。比如方程豹的钛系列，定价在15万至20万元级区间，却让方程豹摆脱豹系列的销量低迷，实现全年品牌销量同比增长316%。
这似乎说明，仅靠技术堆砌难以在高端市场稳定立足。
在国内市场承压的同时，海外业务成为比亚迪2025年最重要的增长亮点。2025年比亚迪海外销量达到约104.5万辆，同比大增140%，占整体销量比重约22.7%。2026年一季度，比亚迪海外累计销售31.98万辆，占总销量约46%。
海外市场的毛利率更高，且销量和营收占比还在提升。2025年，比亚迪来自境外的营收达到3107.4亿元，同比增长40.05%，占收入大盘的比重提升到了38.6%。
然而，这种繁荣背后隐藏着压力。
首先，利润率承压。在海外市场面临的高昂运输成本、本地化适配投入、渠道建设费用以及可能的价格竞争，如何侵蚀其整体利润？2025年，比亚迪销售毛利率17.74%，近五年最低。其中汽车业务毛利率20.49%，同比下降了1.8个百分点。按照销量和对应销售收入简单计算，比亚迪2025年单车销售均价11.92万元，比2024年有所降低。
其次，“以内养外”模式面临挑战。当国内基本盘利润池因竞争加剧而缩水时，能否持续为海外扩张“输血”？2025年，比亚迪经营现金流暴跌55.7%，从2024年的1334.5亿下降到2025年的591.4亿。财报解释，主要是购买商品、接受劳务支付的现金增加所致。
与此同时，比亚迪还得在研发、海外工厂等领域大量投入。数据显示，比亚迪Q4研发费用142亿，环比微增0.8亿元；全年研发投入634亿元，同比增加17%。Q4营销费用环比上季度提高了15.8亿元到了77亿元。
海外市场是重要的增长极，但短期内难以完全弥补国内市场份额与利润下滑的缺口，且其本身也充满挑战。地缘政治与贸易壁垒可能出现的政策风险对长期战略的影响，也是比亚迪必须面对的现实。
比亚迪的困境标志着新能源车市从“政策与供给驱动”全面转向“技术与用户需求深度竞争”阶段。2026年1月1日起，原本全额免征的新能源汽车购置税正式改成减半征收，而且每辆车的减税额最高不超过1.5万元，跟之前最高3万元的免税额比，优惠力度直接砍半。
更关键的是，政策还提高了技术门槛，插电混动（含增程式）车型的纯电续航里程，从之前的43公里提高到100公里，这就导致大概15%的原有车型，直接被移出优惠目录。
在这样的背景下，巨头光环减弱，任何短板都可能被放大。比亚迪的出路可能在于加速智能化研发落地、深化品牌细分运营、优化成本与供应链控制等方向。
2025年，比亚迪的研发投入634亿元，同比增长17%，相当于每天烧掉1.74亿元。这一数字是净利润的近两倍，在A股汽车公司中稳居第一。报告期内，公司发布了全球首个量产乘用车全域千伏高压架构“超级e平台”，并将“天神之眼”高阶智驾系统向全系车型下沉。
比亚迪的转型阵痛，是所有迈向电动化、智能化的巨头都可能面对的缩影。其能否凭借深厚的技术储备与规模优势，重新调整节奏，夺回失地？这不仅是比亚迪的问题，也是整个产业关注的焦点。
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