一辆新车刚提回家，转头发现官网降价两万；经销商展厅里，“厂商指导价”高高挂起，实际成交价却低得离谱；车企一边宣称“全系标配”，一边对关键功能“付费解锁”。这不是段子，而是过去两年中国车市的日常。价格战愈演愈烈，消费者看似得利，实则陷入“买得越多、亏得越早”的怪圈，而整个行业正被拖入一场集体失血的竞赛。
2026年2月12日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南》，明确禁止低于成本销售、价格串通、虚假比价等行为，要求明码标价、规范返利、透明功能收费。这不仅是监管的一次出手，更是一场对行业竞争逻辑的重构——从拼谁降价狠，转向拼谁活得久。
过去三年，中国汽车市场的“价格战”已演变为系统性内卷。2025年，新能源车平均降价2.1万元，部分车型降幅超18%；别克、凯迪拉克等合资品牌跟进“一口价”策略，单车毛利一度跌破零线。表面看销量回暖，实则代价沉重：行业平均利润率跌至4.4%，低于工业整体水平；超半数经销商新车销售处于亏损状态，“卖一辆亏一辆”成为常态。价格战不再是竞争手段，而成了维持现金流的无奈之举。
《指南》的核心，是切断“以价换量”的恶性循环。禁止低于成本销售，堵住企业靠资本输血抢占市场的路径；要求返利政策书面化、透明化，遏制厂家对经销商的价格压制；明码标价、禁止虚假促销，则终结了长期存在的信息不对称。这些条款直击痛点，意在推动企业将资源从价格博弈转向技术研发、服务体验与品牌建设——这才是可持续的竞争壁垒。
但新规落地，挑战同样严峻。成本如何界定？一辆车的研发摊销、营销费用是否计入“生产成本”，尚无统一标准，企业仍有操作空间。执法取证依赖财务、税务等多部门协同，监管成本高。更现实的是，消费者已习惯“晚买更便宜”，车企若突然停止降价，销量可能断崖式下滑。部分企业或将转向“隐性降价”：赠送保险、延长保修、金融贴息，变相规避监管。过去类似政策执行乏力，也让此次新规的实际效力打上问号。
更大的分化正在形成。头部企业如比亚迪、长安已有成熟合规体系，应对自如；而资金紧张的新势力和中小品牌，则面临合规成本与市场压力的双重挤压。经销商体系中，依赖价差生存的中小贸易商将被进一步出清。市场洗牌不可避免，但这也是行业走向成熟的必经之路。
这场改革，不是为保护落后，而是为释放真正的竞争力。当价格不再是唯一武器，技术、品质、服务才能成为胜负手。短期内，市场或有阵痛；但长远看，一个不再靠“自杀式冲锋”维系的汽车业，才有可能真正驶向高质量发展的轨道。
价格战能抢来份额，但赢不来未来。唯有告别内卷，才能驶出红海。
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