最近汽车圈里有个不大不小的新闻，说的是大众汽车旗下那款最大的SUV——途锐，计划在2026年正式停产了。
可能很多人对途锐这款车不太熟，毕竟在马路上见到的机会不算多，但这件事背后，却反映了大众这个全球汽车巨头一个长达二十年的心病：想把车卖贵，怎么就这么难呢？
这不光是一款车的退市，更像是一个时代的落幕，也让我们这些普通消费者看清了很多汽车品牌背后的门道。
咱们得从头说起。
大众这个品牌，名字翻译过来就是“人民的汽车”，从它诞生那天起，定位就是造老百姓买得起、用得住的国民车，像甲壳虫、高尔夫、捷达、帕萨特，都是这个路子，也确实在全球取得了巨大的成功。
可家大业大之后，大众心里就有了个“豪华梦”，总觉得光卖平价车不够体面，得有能跟奔驰S级、宝马7系摆在一起掰手腕的顶级产品，才能证明自己的技术实力和品牌地位。
为了这个梦，大众可以说是下了血本。
第一个惊天动地的大手笔，就是当年那台叫“辉腾”的豪华轿车。
这台车可不是闹着玩的，它跟宾利飞驰是在一个生产线上造出来的，为了造它，大众专门在德国德累斯顿建了一座全玻璃的“透明工厂”，里面的工人师傅都穿着白大褂，戴着白手套，像组装精密仪器一样组装这台车。
技术上，辉腾绝对是顶级的，什么W12发动机、空气悬挂，能上的好东西全给用上了。
可结果呢？
市场根本不买账。
老百姓一看到车头那个圆形的VW标志，第一反应就是：“这不就是个大号的帕萨特吗？凭什么卖一百多万？”任凭销售怎么解释它的技术和用料，消费者就是过不了心里那道坎。
最后，这个项目亏得一塌糊涂，有数据说，每卖出去一台辉腾，大众就得赔进去二十多万人民币。
辉腾的失败，并没有让大众彻底放弃。
紧接着，他们又推出了第二款冲击高端市场的重磅产品，就是我们今天说的主角——途锐。
这次大众学聪明了，没再硬碰豪华轿车这个最难啃的骨头，而是选择了当时越来越火的SUV市场。
而且，为了保证途锐的“血统”高贵，大众拉上了自家的豪华品牌保时捷一起开发平台，这个平台后来诞生了三款非常有名的车：大众途锐、保时捷卡宴和奥迪Q7。
可以说，途锐和卡宴是名副其实的“亲兄弟”，底盘、悬挂很多技术都是共享的。
为了证明自己的实力，第一代途锐还干过一件轰动全球的事，就是用一台量产车拖动了一架重达155吨的波音747飞机，这一下子让所有人都知道了途锐的强悍性能。
可即便是这样，途锐的命运也并没有比辉腾好太多。
虽然它的产品力很强，越野能力和公路性能都很出色，但销量始终是不温不火。
原因还是老问题——品牌。
在消费者的认知里，大众就是一个亲民品牌，而保时捷才是跑车和豪华SUV的代表。
所以，有能力消费百万级SUV的客户，很多人宁愿再加点钱，去买一台挂着保时捷盾牌标志的卡宴，觉得那样更有面子。
而途锐呢，就尴尬地得到了一个“穷人版保时捷”的称号。
这个称号听着好像是在夸它性价比高，但对于一款想要冲击高端市场的旗舰车型来说，这其实是一种失败的标签。
这就暴露了大众最根本的问题：一个品牌的形象和价值，不是靠砸钱堆料就能在短时间内改变的。
它是在几十年甚至上百年的时间里，通过一代代产品，在无数消费者心中慢慢形成的。
大众的根基是“人民的汽车”，这个烙印太深了。
你让一个以经济实惠著称的品牌，突然卖起了奢侈品，大家自然会觉得别扭和不值。
看看别的品牌是怎么做的。
丰田也想做豪华车，但它没有直接推出一台卖一百万的丰田车，而是另外创立了一个全新的品牌——雷克萨斯。
用全新的名字、全新的设计、全新的销售渠道和更好的服务，硬生生地在美国市场从奔驰宝马手里抢下了一块地盘。
这就是聪明的做法，把品牌隔离开，互不影响。
丰田继续做它的亲民耐用车，雷克萨斯专心做它的豪华品牌。
反观大众，辉腾停产后，在国内找来一款拉长版的帕萨特，取名叫“辉昂”，说是继承辉腾的衣钵，实际上明眼人都知道这是怎么回事。
现在途锐也要停产了，据说接替它位置的，是一款叫Tayron的车型，听起来更像是途观L的兄弟车型。
这种砍掉真正的旗舰，然后用一款定位更低、成本更可控的车型来填补空缺的做法，实际上是在不断拉低自己品牌的天花板。
更让人担忧的是，在如今这个汽车行业大变革的电动化时代，大众的转型之路也显得有些混乱。
当中国的造车新势力们把智能座舱、自动驾驶、用户服务玩得风生水起的时候，大众推出的ID.系列电动车却因为车机系统反应慢、软件问题多而饱受批评。
一款叫ID.5的轿跑SUV，上市才两年就要退市，这说明大众在电动车产品规划上，自己都还没想明白。
现在，他们把很大的希望寄托在一款要到2027年才上市的纯电动高尔夫身上，希望它能像当年的燃油版高尔夫一样，再次成为神话。
但在日新月异的电动车市场，一个三四年后的“期货”产品，真的能跟上时代的变化，对抗得了技术迭代飞快的中国品牌和特斯拉吗？
所以，途锐的停产，不仅仅是一款车型的生命终结。
它更像是一个标志，标志着大众长达二十年的“豪华梦”正式宣告破灭。
在燃油车时代，大众靠着深厚的技术积累和平台化优势，都没能跨过品牌溢价这道坎。
如今到了电动车时代，竞争的维度变得更加复杂，软件定义汽车、用户体验为王的理念正在成为主流。
在新的赛道上，如果大众还是不能放下身段，找准自己的定位，理清自己的思路，那么它面临的挑战，恐怕会比当年卖不掉辉腾和途锐要严峻得多。
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