攻守易形：BBA为何集体下场“开怼”？
最近汽车圈出现了一则非常火热的视频，由奔驰官方发布，内容十分耐人寻味：画面中一个鼠标框将GLS车型套住，框内的车辆行驶异常平稳丝毫没有晃动，而框消失后，车辆马上呈现出颠簸起伏的真实路感。很多人很快就能领会，这段视频其实是在影射行业现象——某些车企在宣传时通过剪辑让实际表现变得“完美无瑕”。
但更有意思的是，为什么奔驰要发布这样的视频？在此之前宝马也发起了类似行动，发布《车还没造，先跑数百万公里》的宣传片，开头用玩具车在模拟器的屏幕中穿越极端环境，实际上也是在讽刺行业内过于依赖虚拟仿真的现象。保时捷用类似的手法隔空喊话，强调实战操作的唯一性。奥迪、特斯拉也没有闲着，纷纷借助热点试图表态。曾经高冷的豪华品牌如今纷纷下场“开怼”，让观众目不暇接。
有人认为他们是在抨击行业乱象，也有声音觉得他们的矛头直指某些国产品牌。但这里其实隐藏着更深的一层逻辑。
豪华品牌为何突然集体“发声”？
回溯到燃油车时代，奔驰、宝马、奥迪这类品牌几乎不曾发表过类似视频。那时候行业里难道一片祥和？显然不是。加价、捆绑销售等乱象层出不穷：奔驰GLS刚上市时加价两三万起步，后来全城加价高达五六万；宝马也出现了收完定金合同后临时加价、逼迫消费者买单的行为，涨幅高达3万。有些老车主想必记得那个年代经常出现维权难的情况。
行业的不正当行为曾广泛存在，却从没见这些豪华品牌主动去批判。这其实很好理解。彼时他们是既得利益者，靠着品牌溢价和供需关系掌控市场，谁会主动站出来和自己的利润“过不去”？
而现在，时代已经变了。随着国产新能源迅速崛起，局势攻守易形。市场数据显示，2026年上半年宝马在华销量同比下滑20.4%，奔驰跌幅达到28%，奥迪同样减少19%。豪华车整体市场份额从2023年的13.7%降至2026年的11.3%。奔驰和宝马的国产车型全年预估销量甚至回到了十年前的水平——也就是国产新能源尚未大规模出现的那个阶段。
问界M9的车主中，超过四成是在置换BBA车型。2026年二季度，蔚来中国市场销量达到10.75万辆，超过奥迪、宝马、奔驰。6月蔚来的成交均价高达44.3万元，甚至高于BBA。
高端市场已不再是BBA们的专属领域。理想L9、蔚来ET7、问界M9，直接切入了它们的腹地。年轻消费者的品牌忠诚度显著下滑，25岁以下人群对BBA的认同度从42%降到17%，对国产品牌的认可度却反超到41%。
传统的品牌故事和溢价已经失灵。曾经的5系、E级、A6L象征着地位和工艺，如今无人再以此为荣。新生代消费者更关心城区智能辅助驾驶、800V快充、智能座舱，这才是他们判定“高端”的标准。2026年6月新能源车零售渗透率达到62.8%，而BBA的新能源车型渗透率还不到10%。
市场表现分化下的自我救赎
BBA的终端优惠幅度空前，宝马i3优惠16万、i7直接下调近30万，奔驰E级甚至还有十几万的折扣，GLB入门价已降至14万元区间。奥迪A6L的裸车价也低至25.8万。它们的成交均价连续下滑，2025年奔驰41.7万、宝马34.1万、奥迪28.7万，到2026年5月跌至37.58万、31.54万和27.06万。高价销售逐步成为过去式，降价也带不动销量。
主力中大型豪华车销量持续低迷，宝马5系半年只卖出4.8万辆，同比少卖近两成。奥迪、奔驰的表现同样萎缩。昔日月销过万的三款主力全部下滑。利润损失明显，宝马更是连续三年下调汽车业务利润率预期至1%-3%。
规则变了，它们必须重新争夺话语权。过去以发动机、底盘等“传统三大件”为绝对门槛，现在芯片、算法、智能体验逐渐占据主导。这让擅长传统机械工艺的老牌劲旅陷入“水土不服”。因此，它们通过各种社交平台话题制造和短视频内容，试图收复对消费者认知的“定义权”。
BBA们开始强调自身的高端属性，用风洞测试视频、赛道极限驾控演示等，反复传达安全、操控等硬核卖点，想唤回消费者对他们旧有优势的认知，淡化新能源革命带来的技术冲击。
当下的“正义凛然”其实是生存压力的真实写照。过往拥有话语权时顺应所谓的“市场规律”，当新势力蚕食自己的市场后，才选择主动“开炮”。企业本性未必真的有变化，只是坐标系彻底动荡。
理性看待车圈论战
对于行业乱象，包括宣传剪辑、AI虚拟测试及过度营销的确需要抵制，这是无可厚非的立场。但大众没必要被BBA发布的视频一边倒地激化立场冲突，毕竟行业生态和企业角色变换本来就是市场的本质。曾经受到质疑却被压制的国产品牌，如今实现逆袭后豪华品牌才站出来“提标准”，很大程度上只是焦虑作祟，而非道德觉醒。
极端粉丝用争吵制造新乱象，对整个行业发展无益。关注竞争所带来的创新和服务提升，也许才能让市场生态更健康。
攻守易形，不过如此。
