豪华品牌在中国的“黄金时代”，正在悄然落幕。曾经一年能卖出几十万辆燃油车、开出几百家4S店的宝马、奔驰、奥迪，如今正面对前所未有的压力：消费趋向谨慎、新能源竞争白热化、燃油车市场持续萎缩。
几年前，每卖出100辆新车，新能源车型不足6辆，豪华品牌的生活依然安稳。如今情况全然不同，纯燃油车占比已降至一半以下，不到15万元就能开回大众、丰田、本田的B级车。豪华品牌的价格不断被平替，宝马5系和奔驰E级的终端报价跌近三字头。去年，BBA合计少卖了26万辆车，销量回到七八年前的水平，且下滑趋势还在延续。
最先感到寒意的，是豪华品牌经销商。他们按厂家指导价提车入库，在激烈竞争中以更低价格成交，先承受亏损再等待厂家的返利补贴。据中国汽车流通协会数据，去年上半年，超过一半经销商亏损，七成以上的新车业务不赚钱，全年净减少1500家经销商。这直接促成了厂家下调指导价：奔驰在2月初最高降幅达10%，宝马更早行动，下调超过30款主力车型价格，同时降低经销商销量任务，奥迪经销商也在向厂家施压。
降价换来的只是短暂喘息。燃油车持续萎缩，部分经销商开始退出豪华品牌网络，转向国产新能源。中升集团与问界合作改建数十家门店，北汽鹏龙、长沙大型奔驰店、宝马北京全球首家5S店也纷纷换成销售鸿蒙智行、腾势或方程豹。据统计，申请加盟享界专网的经销商中，九成都来自传统豪华品牌。
主机厂同样主动收缩，减少门店数量以降低内耗。去年宝马减少超过100个网点，一汽-奥迪4S店跌至600家以下，奔驰撤出多个三线及以下城市。保时捷中国CEO坦言：“蛋糕变小了，坐在桌边的人数也需要重新估量。”收缩让优质城市点位空出来，但也引发消费者吐槽售后服务换店、增值体验缩水——一些门店取消餐食、洗车等服务，展车用VR替代实车，而国产品牌却在这些细节上加码。
面对品牌力下滑，豪华品牌只能寄希望于新产品。但全新架构车型大规模铺开仍需时间。于是它们选择换帅，任命熟悉电动化或有市场突围经验的新高管：奥迪迎来曾主导北美大规模布局的Daniel Weissland，宝马任命在德国推动电动车销量大增的柯睿辰，奔驰则由参与smart电动化转型的李德思接棒。这些人要在新能源车型上市前稳住基盘。
宝马电动化转型最为激进，“新世代”首款车型iX3长轴距版实现100%本土化研发，今年下半年量产上市。在此之前，宝马将通过提升现款产品的舒适性和智能化配置稳住销量。奔驰计划未来一年多在全系车型统一智能座舱和辅助驾驶系统，今年推出超过15款新车，包括国产长轴距GLE SUV与新一代S级。奥迪则打造全新品牌AUDI对标中国新势力，今年量产E7X，与问界M9直接竞争。
中国仍是BBA全球最大的核心市场，从设立研发中心到供应链深度本土化，它们都在强化“懂中国”的形象。然而，要在新能源竞争、价格下探和消费者心态转变的大环境中重新夺回优势，时间紧迫、挑战重重。
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