“留在牌桌上这件事，在未来三到五年内很重要。”2025年12月24日，在一个小范围的媒体沟通会上，这句话想必也是行业内其他对手的共识。
几天后，上汽大众交出了2025年的答卷全年终端销量106万辆，守住了百万以上年销规模。其中，12月单月终端销售9.6万辆，环比增长10.9%。有惊无险，因此总体完成了2024年制定的2025年战略相持阶段目标，兑现了“留在牌桌上”这一承诺。
聚焦“价值竞争”
上汽大众过去这一年，可以说是稳中求进，更是战略转型的关键之年。基调是首先稳住燃油车业务，其次紧跟中国汽车工业发展步伐，特别是迈入合资2.0时代，推动智能化、电动化产品落地，真正诠释合资2.0的内涵。目前，大众品牌继续位居燃油车单一品牌销量中国第一，年销量保持在“百万俱乐部”，始终强调必须留在牌桌上，这是前提。而今，上汽大众依然是牌桌上的主角。
在这一年里，以“战略相持”为大前提，稳步推进“油电共进”和“油电共智”战略。年销量稳固在“百万俱乐部”阵营，企业整体年销量预计保持在106万辆左右，实现了燃油车业务的稳健发展，大众品牌持续稳居燃油车单一品牌销量中国第一，年均市场占有率约8.5%-8.6%，较2024年显著提升；其中上汽奥迪全年零售达47,258台，同比增长23%，实现年度销量稳健三连涨，市场占有率也实现超过200%的增长。
受到新能源迅猛发展的挤压，燃油车市场一度被认为已敲响丧钟。但在燃油车领域，上汽大众从未停下技术迭代的脚步。新研发的第五代EA888发动机已搭载于途昂Pro，未来两年还将在更多燃油车型上配备。这款发动机油耗低、动力性能强、改装潜力大，上汽大众将继续深耕燃油车赛道，持续提升竞争力。同时EA211发动机进行了深度开发，实现米勒循环乃至深度米勒循环技术的落地，为后续混合动力产品提供“黄金增程系统”。
“油电同智”方面，在2025年9月，途观L Pro、帕萨特Pro、途昂Pro组成的Pro家族2026款集体上市，并搭载具备端到端高快NOA能力的IQ.Pilot增强驾驶辅助2.0，完成全面智能化进阶。截至2025年9月，已为燃油车用户完成11次OTA升级，覆盖超160万车次，成为国内燃油车OTA次数最多、覆盖最广的厂商。预计到年底，这一数字将攀升至16次、覆盖486万台次。明年6月，全系智能化水平将进一步升级，并推动新产品落地，以持续的技术投入筑牢燃油车竞争力壁垒。
除了产品端不断适应新汽车时代的要求外，上汽大众更在体系竞争力方面加速变革，因此聚焦价值竞争。销售成绩基于两个前提一是不压库存；二是不参与价格战，稳住终端价格。在行业普遍通过压库占据经销商资金的背景下，率先作出不压库的决定，虽然当时面临困难，但如今看来依然是正确选择，让企业回归经营正道。
经销商体系也在不断更新，2025年新增176家经销商，同时淘汰70家，目的在于吸纳符合体系要求的合作伙伴。在经销商大会上，公开承诺不压库、回归商业本质、稳定价格等措施。在极度复杂和内卷的大环境下，这家跨进不惑之年的合资大厂敢于打破常规，重构产业链关系，说明迈入合资2.0时代的上汽大众，已经学会了和时间做朋友，决心在长期主义中沉淀价值。
ID. ERA 9X吹响反攻号角
从2024年的战略防守，到2025年的战略相持，再到2026年的战略反攻，上汽大众正在步步为营。而在1月8日深夜出现在工信部申报图里的ID. ERA 9X，则是战略反攻的号角和起点。
新车的目标用户主要分为两类一是对德系品质或产品品质有高要求的用户；二是对新能源产品特别是智能化有较高要求的年轻用户。而新车本应命名为ID.9X，特别加入“ERA”三个字母，意在实现命名区隔。从ERA开始，标志着合资2.0时代的产品——完全基于中国市场从0到1打造。
在广州亮相后，话题度满满，有人称之为“狼堡揽胜”，也有人认为它更像大众按照新势力思路打造的大三排SUV。新车除了具备新能源大尺寸SUV的热门配置，还在辅助驾驶与智能座舱方面搭载10项行业首发技术及30项行业领先技术。辅助驾驶系统与Momenta合作开发，融合多年与华为、大疆等科技企业的合作积淀。同时借助EA211发动机加持，将增程系统做到极致。可以说，在动力、智驾、智舱方面均达到满级水准。
内部对此车高度期待，产品销量上必须进入市场前列。当前新能源市场的竞争比传统燃油车更为激烈，能够打败大众的唯有大众。这款产品汇聚全球资源与中国速度，虽稍晚面世，但充分发挥后发优势，致力于打造长板突出、没有短板的产品。
随着ID. ERA 9X吹响反攻号角，2026年将迎来产品大年。从3月开始进入密集的新产品发布期，几乎每季度推出一款重量级产品，每月都有全新车型亮相。明年大众品牌会有6款全新新能源车型上市。
对上汽大众而言，战略转型绝非单一产品的推出，更在于体系、文化与理念的全面革新，而品牌焕新正是转型的核心落点。重新定义了大众品牌形象，希望借助明年新产品上市，全面焕新品牌价值，核心三个关键词进取、可靠、贴心。ID. ERA 9X作为旗舰，也承担着品牌焕新的使命。
2026年是国家“十五五”规划的开局之年，对上汽大众则是新能源转型的关键之年，也是战略反攻阶段的起点。届时将正式进入战略反攻，核心是以ID. ERA命名的全新新能源产品序列。时代从不对过去的成功者手下留情，却奖励那些务实并愿意调整方向的前行者。唯有通过进取与拼搏，才能向市场交出一份新能源转型的满意答卷。
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