净利润下滑36.48%：长城的钱都去哪儿了

1月30日，长城汽车发布2025年度业绩快报，报告显示公司实现营业收入2227.9亿元，同比增长10.19%，但归属于上市公司股东的扣非净利润仅为61.58亿元，同比下降36.48%。这一成绩单直接引发市场关注：销量营收增长，利润却大幅下滑，这到底说明了什么？

扣非净利润下降36.48%并非销量不行造成的，而是利润率本身承压。2025年长城汽车累计销量达到1,323,672辆，同比增长7.33%，新能源汽车和海外销量均刷新纪录，这说明销量驱动依然存在，只是在利润端出现结构性变化。

利润下滑的核心解释来自公司自己：2025年加速构建直连用户的新渠道模式，并加大对新车型、新技术和品牌提升的宣传投入。这意味着销售费用、营销费用和渠道建设费用显著上升，从而稀释了单位利润空间。

如果把这类投入看作一次战略性改造，它的逻辑是要从“卖车赚钱”向“构建用户资产和品牌话语权”转型。这种转型短期会让利润率下降，但从中长期看对利润增长机制的重塑可能更重要，这也是产业升级的一种选择。

这种战略投入背后，有一个代表性的符号性举动——长城魏牌新车LOGO下写“POATING”，这是保定的英文标识，董事长魏建军希望把保定打造为中国的“斯图加特”，意味着要在技术研发、产业集聚和品牌影响力上投入持久力量。

“中国的斯图加特”并非一句口号，而是对产业结构和产业生态能力的呼唤。斯图加特模式代表的是技术密集、研发密集和高端制造，而这些特征都是提升利润率的根本路径。但这需要长期投入，在短期利润表上必然体现为成本上升。

从产业层面看，中国车企正在走向两种路径的分化：一是依赖规模和低价抢占市场，二是通过平台化技术和品牌溢价提升利润。长城显然选择了后者，但这种路径本质上是投入换未来，并非短期内能用销量掩盖利润率下滑。

长期看，这种投入可能有价值。如果归元平台、新车型和新渠道能够形成可持续的用户转化能力和利润率支撑，长城在未来的利润空间可以得以提升。但如果这些投入未能形成核心竞争力，公司未来的利润压力可能进一步加剧。

归根结底，36.48%的扣非净利下滑是长城汽车战略转型的第一张成绩单。市场不应该只看利润曲线，更应看到其背后对增长引擎重构的长期赌注。这场赌局的胜负，还要用未来几年的利润结构变化来检验。