曾经卖一台埃尔法能顶50台普通家用车利润的4S店，如今连降价都得看厂家脸色。这不是夸张，2026年的现实是，埃尔法加价幅度从巅峰时期的30万—40万元一路缩水到2万—10万元，部分平行进口版本裸车甚至跌到了83.5万元。而另一边，BBA纯电车全面推行“一口价”直营，合资品牌集体官降，一辆雅阁裸车从近20万直接跌到12万区间。这种反转背后，是汽车定价权从经销商向厂家的系统性回归。2026年，定价权争夺战已经进入白热化阶段。
1.0时代：厂家定基调，经销商唱戏
过去很长一段时间里，厂家发布的指导价只是一个“参考坐标”，真正的成交价掌握在4S店手里。热门车型加价提车、加装饰、强推金融方案，是经销商的常规操作。汉兰达、奔驰G级、埃尔法，都曾是“加价神车”的典型代表。经销商凭借稀缺资源，实质上掌握了二次定价权，一台车到底卖多少钱，厂家说了不算，4S店说了才算。
2.0时代：新能源冲击，价格体系松动
特斯拉在2014年进入中国市场时就采用了全球统一的直营定价体系，彼时传统车企普遍认为这种方式只适合高端电动车品牌。转折点出现在2023年，特斯拉连续降价，Model 3价格从27.99万元直落到23.19万元，传统经销商的库存压力陡然增加，终端价格体系开始松动。蔚来、小鹏、极氪等新势力品牌相继跟进直营模式，全国统一价、线上下单、透明交易，这些做法倒逼传统车企重新审视自己的渠道策略。与此同时，4S店的库存压力越来越大，终端优惠常态化演变为“骨折价”，经销商利润被大幅压缩。
3.0时代：厂家重掌权杖，直营与一口价并行
2026年，这场权力转移进入高潮。起亚率先在奕跑和K3上试水“全国一口价”，效果立竿见影——1—3月国内销量同比增长6.5%，3月单月销量达到17933辆。紧接着，BBA也坐不住了。2026年4月，奔驰、宝马、奥迪同步推行直售模式，纯电车型全面实行全国统一裸车价，终端议价环节被取消。奥迪的步子迈得最大，直接将A6L、A5L等走量燃油主力车型也纳入直售体系。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树直言，一口价是传统豪华品牌渠道失控后的无奈自救，既要想办法稳住不断下滑的品牌溢价，又要阻止经销商之间的恶性内耗。定价权彻底回流：厂家直接掌控价格体系，经销商正在从“价格操盘手”沦为“提车交付点”。
BBA推行一口价，表面上是在学新势力的直营模式，实际上是被逼到了墙角。2025年，奔驰在华交付57.5万辆，同比暴跌19%；宝马62.55万辆，下滑12.5%；奥迪61.75万辆，下滑约5%。三家合计丢了26万辆的市场份额，销量水平直接跌回2017至2018年。进入2026年一季度，情况没有任何好转——奔驰再跌27%，宝马跌10%，奥迪跌12%。与此同时，国产豪华品牌问界全年均价约36.8万元、蔚来约34万元，均已超过BBA的29.8万元平均水平。
在电动化转型缓慢、产品力拼不过新势力的背景下，BBA选择用一口价来维护品牌调性，避免无休止的价格战进一步稀释豪华形象。一口价模式的逻辑是：全国统一裸车价，拒绝对终端优惠，把价格战从明面上按下暂停键。但实际操作中，品牌留出了附加消费的余地——保险、金融、装饰、上牌费都没有统一标准，利润向衍生业务转移，本质上是在维护总盈利。
另一边，合资品牌走的是完全不同的路。2026年4月，国内新能源渗透率已达到52.9%至57.7%，而合资燃油车的经销商库存系数突破了2.21，远超1.5的健康警戒线，意味着库存车足够卖两个多月。为了回笼资金，经销商只能亏本甩卖。大众帕萨特330TSI精英版，指导价16.45万元，终端裸车跌到11.85万元，降幅约28%；本田雅阁260TURBO豪华版，指导价19.78万元，终端价跌到12.68万至14.08万元之间，降幅高达29%至36%；丰田凯美瑞2.0E精英版，指导价17.18万元，终端价跌到13.38万至13.88万元。这些还不是清仓的老款库存车，而是2026年在售的新车。
降价由厂家主导，经销商被迫执行，不再有暗降空间，但4S店承担了大部分损失。部分门店直接退网，卖一辆雅阁裸车赚不到一千块，有些店甚至倒贴。BBA用一口价保利润，合资用官降保销量，路径不同，但指向同一个趋势——定价权已经回到厂家手里。
定价权回归厂家，带来的第一个好处是价格透明。一口价模式下，同城不同价、熟人价、关系价消失了，消费者不需要货比三家，不需要在谈判桌上反复拉锯，打开手机看到的价格就是最终要付的钱。广汽埃安UT推出6.88万元一口价后，消费者反馈最集中的一句话就是“省心”。以前买一辆车，需要花半个月时间跑四五家4S店比价，现在一个数字就是全部。
但透明化并不等于没有烦恼。厂家为了冲量，可能在几个月内大幅调价，刚买的车立刻贬值数万元。2025年，BBA电车终端持续降价，i3一度跌到20万以内，老车主维权投诉的新闻屡见不鲜。4S店议价时代，虽然信息不对称，但“会砍价的人”确实能占到便宜；直营一口价时代，公平但无弹性，厂家定价权越大，消费者越被动。以前担心的是“买贵了”，现在焦虑的是“买早了”。
两种模式的本质差异在于：信息差被谁掌控。传统4S店模式中，信息差是经销商利润的来源，销售员掌握议价空间，同一款车不同门店、不同客户，成交价可能相差数千元。直营模式中，信息差被技术手段抹平，价格透明，但也意味着消费者失去了通过议价获得“心理满足感”的机会。正如有老车主所言，以前买车费时费力，但砍价成功后的成就感也是消费体验的一部分——这种感受，在直营模式里是找不到的。
从埃尔法加价40万到平行进口跌破90万，从BBA电车打七折到合资B级车跌进12万，这些变化的背后，是定价权从经销商向厂家的系统性回流。加价神车的衰落，与中国新能源汽车的崛起息息相关，同时也映射出传统经销体系的退潮。价格权从渠道端回流到厂家手中，已经成为不可逆的历史进程。
但问题也随之而来：当厂家掌握了定价权，谁来约束厂家？一口价模式虽然终结了4S店的“二次定价”，却也让消费者失去了通过渠道博弈获得更低价格的可能性。未来，一旦少数头部车企形成定价垄断，消费者面对的不再是“卖车的人”，而是“定价的厂”，那时候的议价空间，可能连理论上的可能性都不存在了。
你更倾向于传统的4S店议价模式，还是厂家直营的一口价模式？
