北京某雷克萨斯4S店的销售经理还记得那通电话——2023年春节前，他手里还攥着五个等着提ES的订单，客户愿意加价排队；八个月后，同一台车摆在展厅里，现金优惠三万都未必能打动那个反复比价的客户。“大概8个月的时间，一切都变了。”这是整个中国大多数雷克萨斯4S店销售顾问想说的。曾经需要“加价求购”的雷克萨斯ES，那个被戏称为“理财产品”的硬通货，如今不仅价格坚挺的神话不再，甚至开始与“销售欺诈”“定金纠纷”“虚假承诺”这些词频繁捆绑。从神坛跌落的背后，到底是谁的锅？
曾经的雷克萨斯ES，是二手车贩子眼里的香饽饽，也是车主口中的“理财产品”——不是说买了能升值，而是指它卖了不亏太多。这种印象的构建，源于雷克萨斯品牌长期以来塑造的高品质、高可靠性、高保值率形象。根据数据统计，雷克萨斯ES前五年平均保值率分别为71.6%、64%、56.7%、50%和43.7%，在中大型车中排名靠前。而更早的市场表现更夸张：2022年前后，加价3-5万元提车的ES200车主不在少数，那时的ES，一车难求是常态。
但风水轮流转得快得令人措手不及。有博主近日爆料称，保值神车ES的价格也开始崩了，在长沙，雷克萨斯ES300H车型优惠已将近4万，卓越版（混动最低配）38万就能落地。而广东的群友回复称，在当地，35万就能买到了，甚至出现了“新车比准新二手车更便宜”的价格倒挂现象。
这种急转直下的市场行情，并非空穴来风。销量数据说明了问题：2023年雷克萨斯国内销量为18.14万辆，虽然相比2022年同比增长了3%，但放眼全球市场，这个增幅是最低的，远低于全球32%的增幅。更严峻的是，2022年全年雷克萨斯累计销量同比下滑22.5%至17.6万辆，这是雷克萨斯进入中国市场以来首次出现销量下滑。尽管2023年销量有所回暖，但相较于早期的强劲表现，仍显得有所乏力。
外部冲击是显而易见的。随着自主品牌和新势力为代表的新能源汽车品牌强势崛起，它们凭借创新的技术、丰富的配置和更具竞争力的价格，抢占了部分豪华品牌和进口车的市场份额。一位销售顾问透露：“现在的新能源车型10万的车型都像外星来客，雷克萨斯这种设计则是越看越一般。”而对于雷克萨斯而言，其电动化进程相对缓慢，燃油车型在竞争力上已明显不足，难以与新品牌正面抗衡。
经销商内部压力更是肉眼可见。销售业绩从2021年的历史高峰迅速回落，库存压力、业绩指标与利润下滑的现状，让一线销售的日子不好过。“现在市场太乱了，降价太狠。不大幅降价客流下降，而越降价消费者的观望情绪也越浓。”某三线城市一家日系4S店销售顾问这样描述当前的困境。这种业绩压力下的焦虑，为接下来的销售乱象埋下了伏笔。
当价格神话破灭，维系体面的最后一根稻草可能只剩下“服务”和“诚信”。然而，这正是雷克萨斯ES近期陷入旋涡的核心地带。
打开各大投诉平台，关于雷克萨斯ES的投诉案例开始集中涌现，乱象五花八门：
虚假承诺，低价诱饵后加价： 海口中升雷克萨斯汽车销售服务有限公司因“价格欺诈”被罚款45万元的案例颇具代表性。该公司不履行价格承诺，提出在约定的价格之外加价10万元提车的不合理要求，在消费者拒绝之后单方退回定金。海口市市场监督管理局认定该行为构成无正当理由拒绝履行价格承诺的价格欺诈行为，将其列入严重违法失信名单。
口头承诺与合同差异巨大： 来自大连的王女士反映，自己在当地中升雷克萨斯4S店订购一辆RX350h车型时，双方口头约定39.6万元落地，并包含车衣、踏板、360影像等附加配件。结果签订合同时，对方并未将此前承诺写入合同，仅标注裸车价格为39.3万元，合同中还将1500元上牌费标注为500元。当她要求退订时，遭到4S店以“定金已交、无法更改”为由拒绝。
金融方案欺诈： 有消费者投诉称，销售人员虚假承诺保证贷款能过，事前贷款审核不到位，欺骗客户贷款资质没问题，哄骗客户缴纳预付款。更有甚者，销售人员违规收取高额金融服务费且并未告知客户，或以旧车主增购能补贴的名义，让客户签订增购申明，偷梁换柱增加莫须有的条款。
捆绑销售与服务变质： 一位车主投诉，在4S店进行汽车保养服务时，被要求必须签订第二年汽车保险在该店购买。服务人员口头承诺会按市场价格报价，若有价格出入也只在一两百元内。结果预付2000元保险费后，该店报价高于其他保险公司报价近两千元，多次协商无果，预付金也不予退还。
这些乱象背后，是一连串扭曲的销售策略在作祟。在销量下滑和考核重压下，部分销售为达成交易不惜采用误导性话术或无法兑现的承诺。业绩压力下的行为变形，让曾经标榜“诚信服务”的雷克萨斯经销商网络面临信任危机。
更深层次的问题在于厂家对经销商网络的管控是否在激烈竞争中失准？传统的经销商模式在价格体系维护、服务标准统一方面是否面临挑战？从各地雷克萨斯4S店的投诉案例来看，类似的问题并非个案，而是呈现出一定的区域性、系统性特征。
信息透明化让如今的消费者不再好糊弄。他们懂得利用网络比价、研究参数配置、查阅真实车主口碑。传统豪华品牌依赖“品牌光环”和“模糊销售”的空间被急剧压缩。
消费者价值观也在发生变化。过去，雷克萨斯ES凭借其“省心”“舒适”“低调”的标签，吸引了一批对品牌有特殊情怀的消费者。但今天，当面对同价位新能源车型时，理性的天平开始倾斜。那些新能源车不仅有更强的动力（“公路闪电”的外号不是白叫的，ES200零百加速9-11秒在新能源车面前像慢动作重放），还有更智能的座舱、更先进的驾驶辅助、更低的用车成本。
一位车主在网上这样写道：“后来才发现并不是这回事，2022年售价百万的雷克萨斯LM在广西发生‘一死两伤’事件，加价百万的雷克萨斯高端MPV竟然在发生事故后车门打不开。另外，在某媒体做的雷克萨斯ES与国产奥迪A4L碰撞测试中，雷克萨斯ES碰撞之后车门同样也打不开。所以说大家越来越明白，这个加价的雷克萨斯并不是传说中的质量好、开不坏、颜值高的车企了。”
这种认知的转变，直击雷克萨斯品牌的核心——如果连最引以为傲的“质量”和“安全”都开始被质疑，那么剩下的溢价空间还剩多少？
对雷克萨斯模式的拷问由此而来：在电动化、智能化转型偏慢的背景下，仅靠过去的“口碑”和“保值”标签，能否继续支撑其市场地位和溢价？品牌如何应对渠道管理与用户信任危机？有媒体报道称，丰田汽车已敲定雷克萨斯国产事宜，将于2027年在上海建立独资工厂，主要负责生产雷克萨斯品牌的电动车型。尽管雷克萨斯对于国产化的态度尚不明朗，但可以肯定的是，在新能源汽车市场竞争越来越激烈的环境下，雷克萨斯需要加快电动化进程，提升产品竞争力。
雷克萨斯ES的境遇，是传统豪华品牌在行业剧变中的一个缩影。“理财产品”神话的破灭，既是外部竞争环境使然，也暴露了内部销售管理与服务体系在应变上的不足。
市场的教育最终会让所有参与者回归理性。对于品牌而言，重塑以用户为中心、透明诚信的销售服务体系，远比沉溺于过往光环更为紧迫。当消费者不再迷信“进口”“保值”“省心”这些标签，而是开始用脚投票，衡量每一分钱能买到的实际价值时，所有品牌都必须重新思考自己的存在方式。
雷克萨斯中国执行副总经理李晖谈到目前市场的看法时表示：“没有压力是假的，肯定有压力，而且压力很大，这种压力不仅来自汽车销量，更来源于中国客户对车型需求的不断变化。”负责销售、经销商和市场营销的雷克萨斯中国副总经理张少军也表示：“在如此激烈的竞争环境中保持增长优势的确挑战很大，首先要以产品为本把握客户需求；营销方面要能跟上现在的步伐；第三要把服务做好。”
一个品牌的转型，从来不是一蹴而就。但对于那些曾经加价购买雷克萨斯ES的车主来说，面对如今的市场局面，是否会感到一丝错愕？对于那些仍在考虑购买雷克萨斯的朋友，或许需要更仔细地核实销售承诺、更认真地阅读合同条款、更理性地看待所谓“保值率”的承诺——毕竟，神话之所以是神话，就是因为它总有破灭的一天。
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