最近车圈又出了个好玩的事儿，iCAR，奇瑞旗下那个专整花里胡哨的牌子，搞了个V23的上市访谈。高管们坐成一排，表情严肃，开始输出价值观，核心就三个字——“做自己”。
讲真，每次听到车企说“做自己”，我脑子里就自动响起警报。这年头的汽车市场是什么地方？是黑暗森林，是修罗场，是大家互相掀桌子，你死我活的地方。前脚小米刚用SU7把所有人的蛋糕连盘子一起端走，后脚乐道直接把餐厅的蜡烛都给吹了。在这种环境里，你跟我说你要“做自己”？这不叫个性，这叫行为艺术，而且是赌上身家性命的那种。
iCAR的高管，苏博士，说了句特别文青的话：“品牌的本质是‘做自己’，源于内心深处‘我想做什么’。”
是是是，说得都对。这话放在十年前，可能还能感动一批人。但现在是2024年，朋友。现在大家的核心思想是“我不想活了，你也别想好过”。当所有人都开始发疯，你一个正常人，就是最大的异类。你说你忠于内心，为志同道合的人造车。问题是，你的志同道合的人，够不够你开下个月的工资？你的内心，能不能帮你挡住隔壁价格战甩过来的手榴弹？
这就像《道诡异仙》里的世界，所有人都疯了，你保持清醒，你就成了最危险的那个。iCAR现在的状态，就像一个刚入门的修仙者，觉得自己悟了，找到了本我，然后兴高采烈地跑到一群已经修炼到走火入魔、见人就咬的老怪物面前说：大家好，我给大家表演一个忠于内心。
这帮老怪物看了也得傻，心想这哪来的愣头青，是直接吃了还是先玩玩？
当然，iCAR也不是纯粹的愣头青。他们说自己是互联网思维和奇瑞制造底蕴的结合体。这话翻译一下就是，我们这帮敢死队负责天马行空地整活儿，反正后面有奇瑞这个老东家拿金钟罩铁布衫兜着底。出事了，奇瑞扛；成了，我们牛逼。这套路，熟不熟悉？所有大厂搞的新品牌，都是这个调调。
再看他们对V23的定义，“风格越野SUV”。这词儿就很有灵性。什么叫“风格越野”？就是这车的主要功能是在城市的咖啡馆门口摆拍，让你看起来像个随时要去越野的硬汉，但你实际的越野里程可能还不如你家扫地机器人多。它不为越野而生，但具备强大的越野能力。这话术，典中典。就好像一个学霸说，我考第一不是为了考第一，只是因为我会做这些题。你看，境界就上去了。
最骚的操作来了，他们把这台方盒子，一个看起来就像压缩毛巾一样硬朗的车，拉到了浙赛跑圈速，还拉到沙漠里爬“珠峰”。
这是什么精神？这是“三体人看了都气活了”的精神。你一个方盒子，天生风阻系数就高得能放风筝，你去跟人家玩赛道？你一个主要在城里晃悠的潮玩，你去沙漠里吃沙子？他们管这个叫“能力冗余”。
我作为一个中年人，对这个词的理解就比较朴素了。这不就是“肌肉男去绣花”嘛。我能做到，但不代表我平时就干这个。这是一种威慑，一种表演。马永东总的比喻很实在：“这就像一场‘阅兵’，我们展示肌肉，并非要去打仗。”
你看，不装了，摊牌了。这就是一场大型的行为艺术，核心目的就是告诉消费者：别看我长得像个玩具，我认真起来连我自己都怕。我能上赛道，能爬沙丘，那你平时在城市里开个高架，应付个地库，那还不是降维打击？你买的不是一台车，你买的是一个“万一”的底气，一个可以在朋友面前吹牛的资本。这种安全感，有时候比那几个点的能耗重要多了。
然后是速度。9个月完成重大焕新。坏了菜了，汽车行业现在是用天来计算研发周期的吗？传统车企一个改款磨叽三年，缝缝补补又三年。iCAR这帮人倒好，9个月，我妈怀我都没这么快。他们说这是因为“用户的呼声”和“团队自身的执念”。
得了吧。我更愿意相信，这是因为市场变得太快，9个月前的产品，放到现在可能就是个过时货。这不是热爱，这是求生欲。在如今的车圈，你跑得慢一点，别说汤了，连洗碗水都喝不上。这哪里是造车，这是在开私服搞热更新，发现一个BUG，连夜就打补丁，生怕玩家退服。这种互联网的迭代速度被用在汽车这种重资产上，就问你怕不怕？
至于营销，他们说不搞巨额投放，就是把团队“玩车”的乐趣呈现出来。这话听听就好。把车开到浙赛，开到沙漠，这本身就是最顶级的营销事件。这就像雷电法王杨永信说自己不是在电疗，只是在和年轻人进行一次深度的、带有电流的灵魂交流。性质是一样的，说法不一样而已。
最关键的，价格。苏博士坦言，81度的宁德时代大电池包，成本增加巨大。但是，他们还是给了一个极具竞争力的价格。为什么？因为他们说iCAR要做“特色品牌”，而不是“豪华品牌”。“特色品牌”要让大多数人玩得起。
写到这里我突然觉得，我把iCAR比作一个刚开窍的修仙者，可能有点侮辱修仙者了。他们不是不懂，他们是太懂了。他们知道，在目前这个阶段，品牌玄学是属于奔驰、特斯拉这些老神仙的。你一个新来的，想搞品牌溢价？谁理你？
最好的手段，就是直接把餐厅爆了。我不过了，你们也别想活。我用豪华品牌的配置，用特色品牌的故事，然后卖一个让所有人都闭嘴的价格。卷，就硬卷！我先把用户规模做起来，把市场占有率提上去，把所有潜在的竞争对手都挤兑死。至于赚钱？那是活下来之后才需要考虑的事情。要么成仙，要么成盒。
所以iCAR的核心竞争力到底是什么？是那个听起来很美的“做自己”吗？
别闹了。
说白了，他们的核心竞争力，就是背靠奇瑞这棵不会倒的大树，然后养了一帮真把造车当成“造玩具”的年轻人，可以用最快的速度，把一个看起来很好玩、技术上过度冗余的东西，用一个你几乎不好意思拒绝的价格，直接砸到你脸上。就这么简单粗暴。
讲真，我最近在琢磨给我的猫换个猫砂盆，选择困难症比选车还严重。
这种坚持，很动人。但感动归感动，生意归生意。这种“我只管做我喜欢的，总有人会爱我”的逻辑，在残酷的商业世界里，往往死得最快。可iCAR似乎想证明，只要你“做自己”做得足够极致，极致到成了一种疯癫，一种执念，也许真的能杀出一条血路。
他们未来两年还要出4到6款新车，每一款都要让用户觉得“哇，很有意思”。这意味着，这场行为艺术，他们还要继续演下去。
这挺好的。因为一个正常的、无聊的市场，是诞生不了伟大产品的。就需要有iCAR这样的“鲶鱼”，或者说“疯子”，不断地用一些不合常理的方式去冲撞这个市场的规则。至于最后他们是成了，还是成了仁，那就看他们的造化了。反正对于我们这些看戏的，是越来越有意思了。
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