2025年12月22日，江苏省苏州市中级人民法院的一纸公告，为观致汽车正式启动了破产审查程序。这个曾被誉为“中国品牌高端化先锋”的品牌，冻结股权总金额超过350亿元，31条股权被冻结记录如墓志铭般宣告了一个时代的终结。仅仅几个月后，在奇瑞的车间里，另一场关于高端的赌局悄然拉开序幕——星途EX7商品车正式下线，全球首搭航空级纯机电线控制动技术，30英寸6K贯通式副驾娱乐屏泛着冷光，飞鱼底盘3.0静静等待着上路验证。
观致的“白骨”还未凉透，星途的“武装”已经列队。这是奇瑞在高端化道路上扔出的第二枚硬币，正面刻着技术突围的豪言，背面印着定价魔咒的阴影。当年观致从日内瓦车展的掌声中滑向年销不足7000辆的深渊，亏损66亿元的故事犹在耳畔；而今星途EX7承载着12万+年销量品牌的新期望，冲进渗透率超60%的新能源红海。同一个舞台，不同的时代，同一家母公司，截然不同的战书。这次，奇瑞能打破高端化的宿命吗？
观致汽车的定价策略是其败北的首要原因。观致3上市时定价11.99-16.79万元，直接对标大众速腾等成熟合资车型。在当时的环境下，中国消费者对自主高端品牌的认知尚未成熟，更倾向于选择有口碑基础的合资品牌。这种“高举高打”的精英主义路线，让观致从一开始就陷入了“叫好不叫座”的战略悖论，2014年全年仅售出不足7000辆。
品牌定位的模糊与撕裂更是致命伤。观致试图打造高端形象，但消费者仍将其视为“奇瑞的高端子品牌”。在同等价位下，消费者更倾向于选择有强大品牌背书的合资产品。观致设计的“低调理工风”与主流消费者追求的“显性价值”产生错配，过于强调工程指标的完美，却忽视了消费者对设计美感和品牌象征意义的需求。
渠道建设方面的滞后同样制约了观致的发展。观致对经销商设立了高标准要求，导致4S店建设成本高昂，网点数量稀少。在一些二线城市，经销商平均年销量不足500台，难以维持正常运营。随着时间推移，经销商退网现象日益严重，售后服务体系逐渐崩溃，形成了恶性循环。
观致后期更是陷入了饮鸩止渴的循环。2017年宝能集团以66.3亿元购入观致51%股份后，2018年销量奇迹般飙升至6.6万辆，但这昙花一现的“繁荣”背后，是宝能旗下共享出行平台“联动云”的大规模内部采购。这种“左手倒右手”的销量注水，虽粉饰了报表，却严重透支了品牌价值，将观致从本已边缘的私人消费市场，进一步拖入低端出行市场的泥潭，彻底模糊了其高端定位。
2019年观致销量跌至2.27万辆，2020年降至1.31万辆，2021年仅剩5200辆，泡沫彻底破裂。到2025年底，观致有36则失信被执行人信息，涉案总金额超1.36亿元，其名下存款一度仅剩2651.30元。这种系统性的失衡——定价策略、品牌建设、渠道网络、资本运作——共同铸造了观致的“白骨”，也为后来者留下了血淋淋的教材。
星途EX7的下线，带着与观致截然不同的底气。这款车核心亮点是成为全球首款量产搭载航空级纯机电线控制动系统（EMB）的车型，彻底摒弃传统液压制动管路，通过电信号直接控制每个车轮上的独立制动电机。这种颠覆性设计带来毫秒级响应速度、更精准制动力分配及更紧凑系统结构。对于高阶智能驾驶，EMB是实现车辆精准、快速、可靠执行指令的关键底层技术。
车内配备30寸6K贯通式副驾娱乐屏及2880瓦功率的博鸦之音扬声器，硬件搭载算力200TOPS的英伟达Orin-X芯片，配合激光雷达，软件采用文远知行端到端模型架构。新车车长接近5米，轴距达到3000mm，定位中大型SUV，提供纯电与增程两种动力方案。增程版车型搭载1.5T增程系统，发动机最大功率115千瓦，动力电池容量分别为39.816kWh/39.9168kWh，纯电续航里程分别为182km/203km；纯电车型采用双电机，前电机最大功率123千瓦，后电机最大功率230千瓦，搭载97.682kWh电池，续航里程分别为682km/726km。
预计售价在20-30万区间，直接瞄准了理想L7、问界M7这些热门车型。这是一个巧妙又危险的定价策略：20万起售避免了观致当年直接硬刚合资主力的冒进，但又精准卡入了新能源中大型SUV最血腥的战场。近5米的车长、3000mm轴距、全球首搭的EMB线控制动系统以及飞鱼底盘3.0，让这台车具备了与市场标杆正面较量的硬件基础。
价值支撑的核心问题在于，这些顶级配置是否足以让消费者觉得“物有所值”。在“技术参数”与“品牌信仰”之间，星途仍面临挑战。消费者是为EMB技术买单，还是为“星途”这个品牌logo买单？这直接关系到星途能否打破观致未能突破的品牌溢价难题。星途在技术堆料上的决心和投入远超市初期的观致，这是其最大的不同与依仗，但也是最大的赌注——如果技术优势无法转化为市场认可，这些昂贵的配置反而会成为成本的累赘。
市场已经彻底变天。乘联会数据显示，2025年12月首周，我国新能源乘用车零售渗透率一举突破62.2%，批发渗透率更是攀升至64.3%。这标志着中国新能源汽车渗透率正式迈入“60%时代”，成为产业转型升级进程中的重要里程碑。高渗透水平意味着我国新能源汽车市场已从“增量蓝海”转向“存量红海”，2026年的市场竞争会越来越激烈。
在这样的背景下，星途推行“油电协同”双线战略，既是机会也是包袱。潜在优势在于能覆盖更广泛的用户群体，既包括保守型燃油车用户，也涵盖新能源尝鲜者；利用奇瑞传统动力总成的技术积累和成本控制；避免All in新能源的激进风险。奇瑞品牌2025全年销量达170.09万辆，品牌“油电协同”战略成效卓著，这为星途提供了集团层面的支撑。
但潜在包袱同样明显。“油电协同”可能分散研发资源与营销焦点；在消费者心中形成“不够纯粹、转型不坚决”的模糊印象；在主要由电动产品定义的高端市场，燃油车型可能成为品牌向上的拖累。当理想、问界、蔚来等新势力将品牌形象牢牢绑定在电动化、智能化标签上时，星途的“双线作战”需要更加精妙的平衡艺术。
与新势力的正面较量不可避免。星途EX7预计售价20-30万元，直接进入理想L7、问界M7的腹地。理想L7凭借精准的家庭定位，全系标配双叉臂前悬+五连杆后悬+双腔空气悬挂，增程式动力无需依赖完善的充电设施，在2024年前三季度同比增长19.9%，展现出强大的市场统治力。问界M7则依靠华为的智能驾驶光环和终端优惠，起售价24.98万元，凭借增程式动力系统综合功率272Ps，WLTC综合续航1150km。
小鹏G9作为技术派选手，采用纯电驱动，单电机版续航702km，标配双激光雷达、XNGP高阶智驾，在2025年进入造车新势力销量榜前三。这些车型共同构建了当前市场的竞争壁垒，各自占据不同技术路线和用户群体。星途EX7在这样的市场环境下，必须依靠差异化的产品力、核心技术体验和价格优势来实现突围。在品牌力、用户认知度明显处于劣势的背景下，星途EX7依靠产品力能否真正撼动理想L7的地位，成为当前市场的核心话题。
星途站在观致失败的教训与全新市场环境的机会窗口前，凭借重金打造的技术产品力发起冲锋。2025年星途品牌销量达12.04万辆，在科技豪华赛道稳步向上，不断刷新中国品牌高端化的边界。作为集团全球化高端新能源战略的核心载体，其产品矩阵不断完善，瑶光C-DM系列已成功进入19个国家和地区，在西班牙、意大利等欧洲市场的细分领域中跻身销量前三，打破了中国品牌在欧洲高端市场的增长瓶颈。
但协同战略与品牌短板仍是未知数。星途需要同时应对几个关键挑战：定价策略上如何在20-30万区间找到既有竞争力又能保证利润的平衡点；品牌建设上如何快速建立与理想、问界同等的用户心智认知；产品定位上如何让“油电协同”不变成左右互搏；技术转化上如何将EMB等尖端配置转化为消费者可感知的价值体验。
奇瑞集团2025年累计销量280.6万辆，连续23年保持中国品牌出口领先，登陆港交所开启资本全球化新篇章。这种集团层面的支撑是星途相比当年观致最大的底气。但星途EX7的成败，将直接影响奇瑞高端化战略的最终走向。是重蹈观致覆辙，还是开创全新局面，这不仅关乎一个品牌的生死，更关乎国产高端化路径的探索方向。
前有观致白骨，后有新势力围剿。你看好星途这次翻身吗？
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